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可口可乐,一个百年品牌演绎的营销神话


中国营销传播网, 2002-07-15, 作者: 贺和平, 访问人数: 8354


  风行全球一百多年的可口可乐在欢乐的气泡声中继续演绎着自己的营销神话。这种冒着气泡、跟糖水差不多的产品几乎摘取了商业界的每一顶桂冠。作为全球最大的饮料公司、软饮料销售市场的领袖和先锋,可口可乐公司拥有世界最畅销汽水五大品牌中的4个(可口可乐、健怡可口可乐、芬达及雪碧)。全世界共有200多个国家及地区的人正在享用这个公司提供的各种饮料,可口可乐公司产品的日饮用量超过10亿杯。可口可乐将美国文化兼容并蓄于各国不同的市场环境之中,使可口可乐成为人类进入工业化社会以来,最具有全球价值观的经典品牌。

  一瓶简单的糖和水合成的饮料,其名称超越了商界市场,而且拥有这样的力量:进入人的记忆,沁入人的心灵,激荡起人们的情感。

  可口可乐的成功,是营销战略的成功。在一个传统的行业中,可口可乐将战略营销的精髓演绎到极致。从可口可乐的百年发展史中,我们可以挖掘出许多营销的秘密。

一个神秘配方,一段传奇故事,奠定了可口可乐百年伟业的基石

  1886年,在美国亚特兰大市,药剂师约翰·潘伯顿 ( John S. Pemberton) 在自家后院东弄西搞,将碳酸水、糖及其它原料混合在一个三脚壶里,人类历史上最成功的软饮料传奇般出现了。当然,在取得其名称前它还不是可口可乐。它的名字来源于弗兰克·梅森·罗宾逊,他从该种新糖浆的两种原料成分,即古柯(coca)和可乐(kola)果的名称上得到启发,想出了这一名字。他喜欢这两个名字中的头韵。为了字母书写的一致,他把kola的字母K改写成C,中间用连字符相连,然后亲笔用斯宾塞草书体写出了这一标志,现在它成了世界上最富盛名的商标。

  一个多世纪以来,尽管可口可乐公司对可口可乐配方的改进不下十次,其中不乏许多重要的改进。但是,公司对这些改变始终秘而不宣,谨慎地戒备保卫着配方的神话地位及其神秘色彩。原始的配方只有单本留存于世,它被锁存在佐治亚信托公司的地下保险库中,除了公司董事会正式投票同意,任何人不得以任何理由接近该配方,这在举国上下是人人皆知的事实。虽然后来由于各种原因,可口可乐曾公开过其大部分配方,但对其中最关键的不足1%的部分却始终守口如瓶,以至于可口可乐的秘密被传说、被神话,从而大大增加了可口可乐的神秘感。“可口可乐”的众多竞争对手曾高薪聘请高级化验师对其公开配方“7X100”进行过破译,但也从来没有成功过。人们相信,可口可乐中存在着占总量不到1%的“神秘物质”,这种“神秘物质”能赋予人们某种特殊的力量,因而使人们觉得可口可乐不仅仅是一种饮料。

  正是可口可乐的神秘配方使得可口可乐能够对全球各地的分公司采取授权生产方式。今天,尽管可口可乐超过99.67%的原料,比如水、碳酸、砂糖、香料和各种添加物全部由当地调配,但可口可乐原液仍由可口可乐公司总部提供。可口可乐依旧保持着它的神秘形象。也正因为神秘配方,使世界上各地调配的可口可乐都可以在口味上永远保持一致,给消费者忠诚、忠心的感觉。创造神秘的气氛似乎有背道德,但它却实实在在地促进了销售,并进而建立起了一个强大的品牌。可口可乐公司的一位主管承认,秘密配方对他们来说没有多大意义,成功的真正秘诀在于这个产品的商标在一个多世纪里所产生的影响。但配方的秘密,那出名的七种味道是吸引顾客的重要原因,它把一瓶用糖和水制成的饮料变成了全球崇拜的对象。


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