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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 可口可乐,一个百年品牌演绎的营销神话

可口可乐,一个百年品牌演绎的营销神话


中国营销传播网, 2002-07-15, 作者: 贺和平, 访问人数: 9175


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“让全世界的人都喝可口可乐”,“Think local, Act local”,可口可乐实现了全球化与本土化的完美结合

  在一份珍贵的“可口可乐企业使命”文件中,记录着可口可乐的经营秘诀:

  “以可口可乐为核心,我们所拥有的是一个具有卓越品牌与服务的世界性系统。藉由这一系统,我们的授权商与生意伙伴可把“满意”与“价值”传递给顾客与消费者。这么做,我们会强化在全球的‘品牌资产’。我们的目标很简单,就是要不断扩张我们的全球系统,以接触不断增加的消费者……让他们能时时享受我们的品牌及产品。”

  上世纪80年代,时任可口可乐公司总裁的古斯坦也在公司的一份报告中指出:“展望21世纪,我们的目标是继续赢得我们能够获得的成功。可口可乐目前似乎已经成为不少跨国公司的营销典范。我想强调这样一个道理,即我们越能让可口可乐出现在每一个角落,我们的事业就越能成功。”

  “让全世界的人都喝可口可乐”,历任可口可乐的总裁们都把这句话视为圭臬,坚定不移地展开全球营销活动。在这一过程中,不时地闪烁出营销智慧的光芒。

  二战结束以后,随着大批参战的美军回国,可口可乐公司在海外铺下的大摊子,原来是国防部的人力和财力作为军需生产维持的,现在要独立支撑,简直无法应付,海外市场面临着迅速萎缩的危险。在这种背景下,伍德夫提出了“当地主义”,其主要原则是:(1)在当地设立公司,所有员工都用当地人;(2)由当地筹措资金,总公司原则是不出钱;(3)除了可口可乐“秘密配方”的浓缩原汁以外,一切设备、材料、运输、销售等,都由当地人自制自办,总公司只提供技术服务;(4)销售方针、生产技术、人员培训由总公司统一负责。

  “当地主义”使可口可乐的海外市场得到了奇迹般地扩大。据统计,几十年来,可口可乐已经在全球借别人之力建起1200多家装瓶厂。可口可乐公司这种既避免风险,又给人以利,共同开创事业的“当地主义”成为可口可乐的一大营销创新。

  可口可乐根据不同的市场采取不同的营销方式,入乡随俗,将全球化与本土化相结合。在欧洲市场上,可口可乐公司努力使可口可乐在德国成为德国人喜爱的饮料,在法国成为法国人喜爱的饮料。在可口可乐进入英国市场时,考虑到在美国,可口可乐是典型的美国软饮料,与自由、解放和“美国梦”之间形成了强烈的品牌联想,这一市场定位当然不合保守的英国消费者的口味,因此可口可乐在英国市场上的品牌个性更多地体现为生活愉快、爱情幸福,而不刻意强调它地美国血统。在一般情况下,欧洲人通常不认为可口可乐是美国货,而视它为本国文化和生活环境地一部分。

  以前,可口可乐的本地化策略的核心是“2L 3O”,即长期(Long term)、本地化( Local)、 信心(Optimism)、机会( Opportunity)、公民责任( Obligation)。以这些理念为基础,可口可乐的本土化策略获得了极大的成功。但是,可口可乐并没有死守这些原则不放,又在全球第一个提出了“Think local, Act local”的本土化思想,其要点是因应本土的需要作相关的决定。可口可乐公司的230多个品牌中,绝大部分是区域性品牌。可口可乐印度分公司推出了具有本地特色的冰茶、冰咖啡、牛奶、矿泉水和一系列果汁饮品,以丰富当地市场。在促销方式上,可口可乐也逐渐改变了以往的全球统一的传统,广告、促销等活动由当地公司负责筹划实施。在中国市场上,可口可乐近几年在春节期间的促销活动都让人耳目一新。鞭炮、春联、泥娃娃“阿福”、十二生肖等这些代表中国文化的东西成为可口可乐公司促销的主题,赢得了中国消费者的认同。

  值得一提的是,在本土化的过程中,全球各公司的行动也并非完全独立,各分公司之间也可实行资源共享。可口可乐在美国、德国和日本设立了研究开发中心,进行新产品的研究开发。由于可口可乐内部实现了充分的“资源共享”,世界各地开发成功的产品都可以互相引进,并根据当地市场需求和消费者习惯进行调整,从而使系统内成功的好产品与全世界的消费者共同分享,这把国际品牌本土化反了过来,可口可乐公司把它叫做“本土品牌国际化”。如在中国开发的“天与地”乌龙茶和茉莉花茶被引入新加坡,同时还开发了适合新加坡消费者口味的“天与地”金橘茶。现在风行全国的“岚风”茶饮料是先在日本成功上市后继而推广到香港、上海、广州等国内市场的。可口可乐公司“酷儿”果汁饮料1999年在日本研制成功,2001年跃升为可口可乐公司在日本的第三大主力饮料(仅次于可口可乐及芬达),2001年和2002年相继在韩国、新加坡、中国香港推出。在韩国,“酷儿”在6个月内成为果汁饮料的领导品牌;在新加坡,2个月内“酷儿” 就成为果汁饮料的NO.1。“酷儿”于2001年底先后在西安、郑州、杭州试营销,受到当地青少年的钟爱,3个月即完成了预定的全年销售数量。2002年3月,可口可乐公司正式在中国市场推出“酷儿”果汁,并投入巨资举行了盛大的上市发布会,“酷儿”陆续在广州、上海、青岛等城市上市。


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