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可口可乐，一个百年品牌演绎的营销神话 7 上页：第 5 页 公平竞争和身心健康的精神是人类崇高的生活理念；体育所吸引的视线，无论男女老幼，大都积极进取。以体育运动为媒介，营销传播将更具亲和力，更容易为受众接纳。一直与体育保持着最紧密的联系，是可口可乐成功的关键之一。可口可乐碳酸饮料与体育本来就有着天然的关联。从生理的角度来讲，好的饮料特别是碳酸饮料是运动后的解渴佳品。而体育运动作为活力、挑战、进取的象征，又与可口可乐的精神十分吻合。正因为如此，可口可乐的公关和广告定位一直以体育为特征，利用体育作为营销媒介和诉求手段，其形象设计也与体育密不可分，与体育结下了不解之缘。 以动感的体育为载体，不仅体现了可口可乐产品的特色，也创造了一种鲜明的品牌个性形象，更营造了颇具效应的公关广告时空。从世界杯到街头三人足球赛，从篮球到网球，可口可乐一直是全球体育赛事的主要赞助厂商。目前，可口可乐公司一年投入到体育市场的金额超过40亿美元，赞助的体育运动超过70种，其中包括保龄球、田径、滑水等。作为国际足联的16家合作伙伴之一，可口可乐在今年的韩日世界杯上大出风头。 在中国，可口可乐对体育活动的赞助也成为企业界的楷模。可口可乐杯全国青年足球锦标赛为中国发现了不少足球尖子，并成为中国青年足球最重要的赛事。“可口可乐——临门一脚”足球培训班在中国实施以来，十多年已培训1000多名青少年足球教练，使近100万儿童能得到先进的技术训练。仅在中国申奥成功的消息传出不到半小时的时间内，3万箱为此特别设计的奥运金罐，就从北京可口可乐有限公司的生产线上下线并连夜送往各大商场和零售摊点。为庆贺中国男足出线，可口可乐一下拿出了300万元。可口可乐广东太古可口可乐有限公司、可口可乐（中国）饮料有限公司以1047.8万元荣获碳酸饮料主赞助商冠名权，成为九运会开展集资工作以后的第一个主赞助商。  欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件： heping_he@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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全人类最高水平的体育盛会——奥运会更是可口可乐展开公关与广告活动的大舞台。可口可乐从1928年开始就赞助奥运，与国际奥委会在寄托着人类美好的和平、信念、希望的奥运盛会上精诚合作、互利共存，在“更快、更高、更强”、“重在参与”的奥运精神指引下，共同推动国际体育事业和世界和平的发展。凭借雄厚的实力和长期的经验，可口可乐在历届奥运会都开展过声势浩大而新颖的活动。从1932年，洛杉矶奥运会，可口可乐公司赞助建立第一个奥运会记录指示板和饮料，并将300多万印有奥运记录的纪念品分发给儿童起，直到 1995年，可口可乐公司主席兼行政总裁郭斯纳先生与奥委会主席萨马兰奇在瑞士签定了第四期（TOP IV）奥林匹克合作伙伴协议，将可口可乐对国际奥委会的赞助计划延长至2008年，可口可乐对奥运会的赞助从饮料、金钱、直升机到火炬接力活动、出版奥运歌曲唱片和奥运历史书、赞助电视转播奥运会、赞助设立国际奥委会博物馆等等，几乎已渗透到奥林匹克运动的每一个细胞。1996年，美国亚特兰大奥运会，首次在可口可乐的故乡举办，可口可乐诞生110周年，奥运会诞生100周年，190个国家参加。可口可乐公司当仁不让地成为奥运会的主角之一。 奥运与可口可乐，紧密得难以区分。可口可乐借助全方位的赞助行为将奥运的“公正、和平”的精神归入自己品牌资产的名下，让消费者无论何时何地都有机会接触到可口可乐，深深地被那种朝气蓬勃的精神所吸引，并使之真正认识到可口可乐才是奥运最长期、最忠实的伙伴。当今60多亿地球人中，相信很少有人不知道或没有看过奥运会，也相信很少有人不知道或没有喝过可口可乐。的确，在我们这个充满奇迹的星球上，奥运会这一参加国最多的全球性活动，与可口可乐这种世界销量第一的饮料已经成为两个魅力无穷的神话。70多年来，可口可乐不仅成为历届奥运会的指定饮料，还与奥运会共同创造和弘扬了人类奋斗进取的历史和精神。可口可乐与奥运会的结缘，并不只是传奇，而是真正的历史，并将一直延续下去……