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酷儿与鲜橙多:谁领浪尖?


中国营销传播网, 2002-07-08, 作者: 黄江伟, 访问人数: 11062


  最近四岁多的儿子经常向我要“酷儿”喝,我很是惊奇的是他不仅态度坚决,而且在超市中他可以直奔目的地。他以前也在超市要过这,要过那,但像现在如此坚决的指牌购买的确不多。于是我也要“研究”一下这个“酷儿”的魅力究竟何在?

  关注果汁饮料市场其实已有一段时间了,2001年3月,当统一推出PET(塑料瓶)包装的鲜橙多时,恐怕连他们自己也却没有想到会给国内果汁业带来怎么样的变化。短短一年多的时间,果汁饮料市场已经“战火烽飞”了。康师傅的每日C,娃哈哈的鲜橙汁,不久前乐百氏、健力宝在此领域也有所动作,每个地区也有一些地方性品牌进入了跟随的行列。现在可口可乐又借“酷儿”杀进原先在他看来并不起眼的果汁饮料市场,这不能不让人们对这个市场刮目相看。一个碳酸饮料王国的权者涉足非碳酸饮料市场本身,就能够引起我们的一些思索。

  鲜橙多,台湾统一企业的背景,深谙大陆市场的发展特点;酷儿,最大饮料企业可口可乐的背景,正本着“全方位饮料公司”、“全心全意本土化”两大策略在大陆发展。一个已经成为国内果汁饮料的龙头老大,一个是口称在几年内要占果汁饮料市场50%份额的新军;一个是定位年轻时尚的女性为主要消费人群;一个是定位小孩为主要消费人群。一个已经成功,并引领众多跟随者,一个独辟蹊径,以品牌精神引导消费。谁是江湖盟主?谁领明日潮流?我们不妨分别分析一下他们的成功因素。

鲜橙多:先入为主当老大

  (一)、包装改变,影响至深

  统一鲜橙多PET包装的推出共认是其成功最主要的因素。我觉得有以下几个市场因素为其做支撑。

  1、 PET包装的时尚

  就像当年矿泉水推出前人们普遍并不看好其市场潜力,但随着品牌竞争的加剧,瓶装水的消费已逐步成为一个稳定的消费市场,这时鲜橙多的推出,从包装与定位为消费者品牌转移提供了极强的可比性,同样买瓶水,相同容量,只需加很少的钱,就可以品尝含纤维、含维生素的果汁饮料。所以这也是为什么当时鲜橙多推出时,并没有多少媒体投入支持,人们已在试用的口碑传播中接受了它。

  2、 包装改变引起的售点变化

  在鲜橙多之前,果汁饮料包括纯果汁有几个通路是没有货的,其一是饮料大批进出的食品批发市场;其二是大范围的社区零售店,果汁当时只是集中在超市及中高档餐厅中出售。售点渠道的拓宽为鲜橙多走乡镇、进农村也提供了很好的外部条件,主席曾讲:农村大有作为,现在看来主要是市场容量巨大。

  (二)、口味变化,引领潮流

  如果说鲜橙多PET包装的推出是增加了人们转移消费的机率,那么口味的变化就是影响其销售的产品本质因素。

  1、 变偶然消费为随时消费

  果汁市场的存在也不是很短的时间了,原先果汁纯度很高,主要在餐馆或居家饮用。当鲜橙多以低浓度的口味面市时,却收到了奇效。随处可以买到,随时可以喝到,携带方便,口味浓而不淡。在鲜橙多前期市场启动时,口碑传播影响很大。

  2、 迎合了大众消费

  果汁谁都知道越浓营养越高,但纯果汁口感不好,粘度高,不便携带等诸多缺陷影响了日前的销售(当然以往的市场状况很难定洽)。日前果汁饮料前六位的品牌均为非纯果汁品牌,显示消费者对口味十分看重。这里再次印证了一个原理——质量不是场取胜的唯一武器,选择有针对的消费人群才是最为关键的。

  我认为鲜橙多的旺销,与当年古井贡酒降度降价的举措有异曲同工之效,所以近期我在给原特丰药业同事发邮件时谈及一个观点——反对整合营销、倡导片面营销,当然这个“片面”是加引号的。其实市场营销工作你很难做到面面俱到,但主要是有针对性地抓好主要矛盾。鲜橙多的包装策略、口味更改是它成功的根本。


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