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酷儿与鲜橙多：谁领浪尖？ 7 上页：鲜橙多：先入为主当老大 如果不是因为注意到包装上的一些小字，你也许很难相信这是可口可乐的产品。虽然他之前也推过雪碧、芬达、醒目系列、天马地等，但现在以PET包装面市的果汁饮料，已将其跟风模仿的心态展示给大家了。这做为一个全球知名公司十分难得。 一、 突破模仿，标新立异 日前市场上的果汁产品同质现象严重，虽然广告定位略存差异，但清一色的PET包装，甚至颜色容量都大同小异，终端大家又将价格默契的谁执在3元左右。大家更多的是跟鲜橙多的风，连名称似乎也只是做了技术上的微调。 酷儿一出就是一个另类，从产品定位、广告形式，包括定位。他的出现首先告诉大家：我与他们不一样。这个难能可贵。 二、 定位儿童，渗透宣传 据可口可乐宣称：酷儿饮料不仅含有果汁，更有酷儿及代表品牌精神最重要的快乐配方。酷儿的形象与日前网络动画、新一代有机吻合的地方，这种相一致性使产品在性格特征上与消费者存在天然的亲和力。这种在目前被之为“角色行销”的方式，通过有感染力和亲和力的“角色”引导消费者的消费行为，这与麦当劳的史诺比、七喜的卡通先生有很强的类同性。如果酷儿真正风行，在小孩中的“杀伤力”是无可限量的。 儿童是一个极广泛而有成长性的市场，做为家长其实正在盼望着有一种饮料能代替小孩手中的可乐，又不让小孩产生逆反心理。酷儿来的正好，我爱人首先给儿子换了，其它人可能也正在换。加上酷儿这个名字有点心理暗示作用，反正我的儿子已经改广告词——酷儿喝酷儿，真酷！这种产品带给孩子心理上的鼓励与表扬，我做为家长很认同。 三、 强势推广，撼动竞品忠诚度 成都近期的电视、指路牌灯箱、候车亭广告已经可以看到酷儿蓝色小水滴的形象，像个小怪物又像是孩子手中漆鸦的图画。加之可口可乐本身的企业形象延伸，它似乎已经具备了旺销的主要元素，而且他在传播上做铸的确很细。我儿子看的动画片的左下角，一直有一个酷儿的小卡通，他经常会很得意的指着小卡通说——这就是酷儿！因为在他眼里，我没有他了解酷儿，在这个方面他是权威。 酷儿的成功在于他定位与传播的统一。在于他模仿而不拘提，学习而不跟随。可口可乐已经很成功了，这样一个企业还能保持这么强的市场敏感度，让我肃然起敬。 酷儿与鲜橙多，谁领浪尖？我想答案可能在以后，但有个定论可以放在前面：在市场上你永远都是新兵；在市场上你永远没有过去；在市场上你不改变，改变就会将你淘汰。鲜橙多现在最难，因为成功对他太危险。小心啊，每个行业中都会有酷儿的出现…… 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为四川美神策划广告营销有限公司行政总监兼营销总监；联系电话：028-87020038；电子邮件： syhhjw@soh.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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