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酷儿与鲜橙多:谁领浪尖?


中国营销传播网, 2002-07-08, 作者: 黄江伟, 访问人数: 11074


7 上页:鲜橙多:先入为主当老大

酷儿:跟风不跟潮,自立门户当老大

  如果不是因为注意到包装上的一些小字,你也许很难相信这是可口可乐的产品。虽然他之前也推过雪碧、芬达、醒目系列、天马地等,但现在以PET包装面市的果汁饮料,已将其跟风模仿的心态展示给大家了。这做为一个全球知名公司十分难得。

  一、 突破模仿,标新立异

  日前市场上的果汁产品同质现象严重,虽然广告定位略存差异,但清一色的PET包装,甚至颜色容量都大同小异,终端大家又将价格默契的谁执在3元左右。大家更多的是跟鲜橙多的风,连名称似乎也只是做了技术上的微调。

  酷儿一出就是一个另类,从产品定位、广告形式,包括定位。他的出现首先告诉大家:我与他们不一样。这个难能可贵。

  二、 定位儿童,渗透宣传

  据可口可乐宣称:酷儿饮料不仅含有果汁,更有酷儿及代表品牌精神最重要的快乐配方。酷儿的形象与日前网络动画、新一代有机吻合的地方,这种相一致性使产品在性格特征上与消费者存在天然的亲和力。这种在目前被之为“角色行销”的方式,通过有感染力和亲和力的“角色”引导消费者的消费行为,这与麦当劳的史诺比、七喜的卡通先生有很强的类同性。如果酷儿真正风行,在小孩中的“杀伤力”是无可限量的。

  儿童是一个极广泛而有成长性的市场,做为家长其实正在盼望着有一种饮料能代替小孩手中的可乐,又不让小孩产生逆反心理。酷儿来的正好,我爱人首先给儿子换了,其它人可能也正在换。加上酷儿这个名字有点心理暗示作用,反正我的儿子已经改广告词——酷儿喝酷儿,真酷!这种产品带给孩子心理上的鼓励与表扬,我做为家长很认同。

  三、 强势推广,撼动竞品忠诚度

  成都近期的电视、指路牌灯箱、候车亭广告已经可以看到酷儿蓝色小水滴的形象,像个小怪物又像是孩子手中漆鸦的图画。加之可口可乐本身的企业形象延伸,它似乎已经具备了旺销的主要元素,而且他在传播上做铸的确很细。我儿子看的动画片的左下角,一直有一个酷儿的小卡通,他经常会很得意的指着小卡通说——这就是酷儿!因为在他眼里,我没有他了解酷儿,在这个方面他是权威。

  酷儿的成功在于他定位与传播的统一。在于他模仿而不拘提,学习而不跟随。可口可乐已经很成功了,这样一个企业还能保持这么强的市场敏感度,让我肃然起敬。

  酷儿与鲜橙多,谁领浪尖?我想答案可能在以后,但有个定论可以放在前面:在市场上你永远都是新兵;在市场上你永远没有过去;在市场上你不改变,改变就会将你淘汰。鲜橙多现在最难,因为成功对他太危险。小心啊,每个行业中都会有酷儿的出现……

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为四川美神策划广告营销有限公司行政总监兼营销总监;联系电话:028-87020038;电子邮件:syhhjw@sohu.com

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