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自相残杀还是惨遭围剿--在产品大众化过程中的战略抉择


《中国商贸》2002年第四期, 2002-07-03, 作者: 陈硕坚, 访问人数: 2111


  如果一个公司的产品原来在市场上处于独家经营的绝对垄断地位、享受着高价带来的高额利润,后来遭到市场新入者的挑战,尤其是新入者们以低价为武器的猛烈进攻,市场领导者该如何应对?降价应战?还是坚守高价?这是营销者们经常需要面对的两难选择。

17909,中国电信的两难抉择

  17909是中国电信的IP电话号,无论是住宅电话还是公司电话,在自家电话上拨打长途,只要加上17909的前缀即可,不需输入账号,不需输入密码,也不需预缴话费,只需与其他电话费一道每月一结,非常方便。但经常打长途电话的人都曾有这样的体验:17909的电话很难拨通,为了打一个电话,重拨20次才接通是常事。但从2001年下半年开始,17909的线路变得畅通了,基本上都是一次拨通。为什么会发生这种变化呢?

  以前,17909的电话很难接通,与其说是因为技术原因或线路不足,不如说是中国电信故意为之。当IP电话技术在中国落户、IP电话卡开始在市场上流通的时候,中国电信作为国内固话行业惟一的老大,当然不能熟视无睹,只得也开通自己的IP电话特服号码——17909。中国电信开通这个IP电话其实并非心甘情愿,IP电话在功能上完全可以取代传统的长途电话,但收费却低得多(如图1所示),所以IP电话的开通实际上是迫使中国电信大幅降低长途电话收费,压缩它的利润空间。

图1:中国电信长途资费与IP电话资费比较(元/分钟)

  可想而知,出于维护其巨额利润的商业本能,中国电信自然不希望客户都涌去使用17909的IP电话。所以中国电信宁可维持17909的低质量、低接通率,使大部分固网用户为了方便和快捷,依旧采用收费高昂但容易接通的普通长途电话服务。

  在初期,这种策略对于阻止用户大量涌向IP电话、维护收费高昂的普通长途、保障中国电信的利润,确实起到一定的作用,但到了2001年下半年,这种策略的有效性已变得越来越可疑。一方面,随着居民对IP电话的了解越来越清晰,越来越多的人从普通长途电话转向IP电话。另一方面,经营IP电话的公司越来越多,价格越来越低,通话质量也越来越好。除了满街卖的IP卡以外,不需要用卡而直接在固定电话上直拨的IP电话也有好几家,如中联通的193、中国移动的17951等等,它们都是传统的长途电话和17909的直接竞争对手。

  此时,中国电信面临一个两难选择(见表1)。第一种抉择:大幅度提高17909的质量,尤其是接通率,利用17909直接与其他IP电话经营商竞争。这样做的结果将是许多顾客从原来使用的电信普通长话转向17909的IP电话,通话质量几乎一样,价格却低得多。中国电信将因此丧失巨额利润。

  第二种抉择:维持17909的低质量、低接通率,并使之与普通长话的高质量形成鲜明对比,使追求效率的顾客依旧使用高价的普通长话服务,从而维持较高的利润。但这样做的风险是顾客可能既不使用普通长话服务,也不使用17909,转而使用价格比普通长话便宜,质量又比17909要好的IP电话卡或者193、17951等服务。

长途电话质量/收费比较(2001年上半年)

   大家可以看到,第一种策略的风险在于17909与普通长话之间自相残杀,17909抢去了同属中国电信的普通长话的业务。而第二种策略的风险则是17909和普通长话一道遭到竞争对手的围剿。两相权衡,中国电信选择了第一种策略——认真经营17909业务,不但显著提高它的质量,甚至专门在报纸上打广告为它造势。于是,有了面貌一新的17909。

  这个例子揭示了商业社会的一种基本现象:当市场上群雄并起的时候,即便是处于市场领导地位的企业往往也不得不降价应战——不是那种以牺牲质量为代价的降价,而是价降质不降的真正实惠。反对降价的也大有人在,他们的主要观点是:降价会带来自相残杀。但要知道,自相残杀虽然悲壮,总比遭人屠戮好。让我们再看CT扫描仪的例子。


1 2 3 页    下页:美国通用电器的CT扫描仪 8




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