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自相残杀还是惨遭围剿--在产品大众化过程中的战略抉择


《中国商贸》2002年第四期, 2002-07-03, 作者: 陈硕坚, 访问人数: 2118


7 上页:17909,中国电信的两难抉择

美国通用电器的CT扫描仪

  CT扫描仪是大型医院里必备的高级诊断设备。在许多年里,美国通用电器公司一直是CT扫描仪领域的市场领导者。后来,通用电器得知日本同行正准备杀进这个市场。根据情报,日本人最可能推出的是一种较小型、价格较低、但在功能上没有实质性差异的型号。其时,通用电器拟议在保留自己的大型、昂贵的CT扫描仪的同时,另外再推出一种与日本人的产品类似的、也是价格低廉的小型CT仪。

  要不要上小型CT仪在公司内引起了很大的争论。一旦推出小型CT仪,很容易造成自相残杀。因为大型和小型的CT仪在功能上相差不大,成本也相差不大,但大型CT仪的价格却高得多,因而利润也高得多。小型CT仪一出,很可能导致很多客户转而购买小型CT仪,从而冲击了利润较高的大型CT仪的销售,使公司实际利润大大缩水。

  最后,争论的结果是:应该推出小型CT仪。通用电器的一位经理是这样评论这个决策的:“不错,推出小型CT仪是会导致我们的产品自相残杀。不过你看,是让我们的产品自相残杀好呢,还是等着让日本人来杀我们好?”

  以上的例子揭示了商界的一个必然规律——产品的大众化过程,以及企业在大众化过程中的对策。

  当一种新产品刚刚推出的时候,因为缺乏竞争对手,产品往往价格高昂,厂商可以赚取高额利润。随着产品的普及,进入门槛降低,越来越多的厂商会被高昂的售价和巨额利润吸引,努力挤进这个市场分一杯羹。此时,喝头啖汤的厂商在渠道、品牌等方面已确立了市场领导者的地位,新晋的厂商往往只能以价格为武器挑战市场领导者。他们会推出功能相仿,但价格却低得多的产品。而且这个过程会不断深化,只要产品还有着显著的利润空间,就会不断地有新的竞争对手进入市场,不断以价格更低的同类产品冲击市场,直至利润趋近于零为止。这就是产品大众化的过程。

  当遭遇新晋厂商的价格战时,有很多当时的市场领导者会不太愿意降价应战,因为一旦降价,意味着自己的利润也随之大幅度下降。很多市场领导者会简单地以市场细分的观点为他们的不降价策略辩护。他们认为新晋的、品牌知名度不高的低价产品只能打动一小撮贪便宜而不顾质量的顾客,而大部分注重质量的顾客还是会选择高价名牌产品。但这种想法往往是一厢情愿。首先,竞争对手的产品虽然历史较短,但不见得是低劣产品,它们在质量上完全有资格与老牌产品比美,所谓价低质不低,完全有实力冲击老牌产品。其次,顾客也不是傻瓜,他们有自己的判断力,所谓“顾客会把质量放在第一位”很多时候只是一种错觉,大部分顾客还是很看重价格的。

  所以,如果老牌产品面对市场新晋的价格战无动于衷的话,他们的市场份额会以快得连他们自己都无法相信的速度蒸发掉。死守着不降价是愚蠢的,他们必须应战!

  如何应战?降价固然是一种策略,但在大多数情况下,双管齐下会是更好的策略。即一方面维持原有的高端产品及其高昂的售价;另一方面推出新型号的所谓低端产品。这些所谓低端产品与高端产品相比,在技术上、功能上应无实质性差异,只是人为地去掉了一点很少用到的多余功能,或者在不影响产品使用性能的情况下把产品的若干技术指标稍稍降低一点,而价格却要比高端产品便宜得多。重要的是,这些低端产品应明确地以竞争对手的低价品为打击目标——价格与它们相仿,但拥有更高的性能价格比。以下的例子也是这种策略真实运用。


1 2 3 页    下页:日本公司的热水器开关&高路洁和佳洁士 8




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