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延伸品牌


《销售与市场》1996年第十期, 2000-06-29, 作者: 陈渊, 访问人数: 4529


  使用单一品牌的好处众所周知,即企业的所有产品都使用同一个品牌,这可以大大提高企业的知名度,使企业在推出新产品时省去了命名的麻烦,降低了消费者在接受新产品时所遇到的阻力和风险,更为企业节省了大量的营业推广与广告等促销方面的费用开支。特别是在我国的许多企业自从导入CIS系统以后,则更是一窝蜂地采用了同一品牌的策略

  但是,经营者还应该看到,在某些条件下,使用单一品牌并不是惟一的最佳品牌决策,换句话说,单一品牌也有其弊端。如果在企业所生产的众多产品中,有某一个产品出现了问题,则立即会殃及全体,任何一个产品的失败,都会使整个家庭品牌蒙受惨重的损失。而另一方面,使用单一品牌的企业,要求它对其所生产的所有产品,都能在产品的设计开发、产品质量、包装、定价、分销渠道及促销手段等诸多方面完美无缺而不出半点纰漏,这是非常困难的。

  这时候,企业如果考虑采用多品牌策略,则可显示其另一方面的优越性来。企业应该仔细分析自己产品的不同类型与特点,据此来采取不同的多品牌策略。

  1、根据产品的分类归属不同来采取多品牌命名

  如果企业所经营的各类产品之间的差别非常大,那么就必须为各类产品分别命名,即一类产品使用一个品牌。

  美国最大的零售商西尔斯公司就是采取这样的策略,它的家用电器、妇女服饰、家具等分别使用了不同的品牌。这种策略特别适用于生产与经营的产品种类繁多的大企业,由于它们所涉及的领域是吃、穿、用俱全,如果两类产品之间的差别很大,则绝不能使用同一品牌。

  试想,企业既生产食品,又生产化肥;既生产化妆品,又生产农药,如果都使用同一品牌的话,消费者会出现什么样的反应。因此,美国 P& G公司在我国销售其产品时,杀虫剂用的是“雷达”品牌,鞋油用的是“红鸟”品牌,而大量的化妆品用的是其它各种品牌。美国的高乐香皂是名牌,但它的品牌延伸策略非但没有成功。反而却一败涂地。关键在于它忽略了戴高乐名牌在消费者心日中一贯的主体形象。戴高乐是历来以生产清洁产品为主的,但它在开发治疗狐臭产品时,却将原先已获成功的品牌原封不动地延伸了过来,其结果当然是不会被消费者所接受,失败是必然的。

  2、从社会因素的角度考虑来采取多品牌命名

  有些企业在发展新产品时,主要是从社会因素对消费者所产生影响的角度出发,特意采取多品牌命名,而不是沿用原先已获得成功的品牌,并且故意不让消费者在企业的传统品牌与新品牌之间产生联想,甚至于隐去企业的名称,以免自己原先的品牌以及企业名称对新产品销售产生不良的影响。

  提起美国的菲力浦·莫里斯公司,人们立即就会联想到香烟,大名鼎鼎的“万宝路”牌香烟就是这家公司的拳头产品。然而,要是有人问你“卡夫卡”品酸奶和奇妙酱、“果珍”饮品、“麦斯维尔”(即原来的“麦氏”)牌咖啡以及“米勒”牌啤酒是哪家公司生产的,许多中国人也许都会发楞。其实不仅仅是中国人,美国的许多消费者同样是要么发楞,要么还以为是美国通用食品公司的产品。其实,这些产品全部出自美国烟草大王菲利浦·莫里斯公司的门下。

  是突出品牌形象还是突出公司形象,这历来是市场营销的一个关键。就菲利浦·莫里斯公司的这些涉及食品的品牌来说,突出品牌、谈化公司形象,则是一个明智之举。

  当该公司从通用食品公司买下“卡夫卡”、“麦斯维尔”等品牌之后,一直在广告中突出这些品牌的形象,其中除了有这些商标已经形成巨额无形资产的考虑以外,更让公司关心的是在全球禁烟活动此起彼伏的今天,再使用同一品牌策略,即采用“万宝路”品牌是不合适的。如何不让“烟草”公司的形象吓走那些赞成禁烟的消费者,以避免产生不良的社会效果,可供选择的最佳途径就是不让公司本身在这些产品的广告中露面。

  菲利浦·莫里斯公司的这一品牌策略的确获得了成功。全球无数的禁烟主义者在购买上述品牌时,并不知道站在这些品牌背后的正是烟草大王——菲力浦·莫里斯公司。

  3、从企业给消费者一种不断创新的观念出发来采取多品牌策略

  日本松下电器公司堪称是品牌策略的高手。“乐声”(National)是松下在1927年以后采用的品牌,它是根据“InternationaI,”这一字眼而获得灵感的。直到1955年左右,几乎均以此种方式推出产品标识或商标。如“乐声”牌收音机,一经打上“National。这个字眼就特别显著和醒目。

  “National。虽然在日本本国是妇孺皆知的响亮牌子,但是松下公司以后又另起炉灶,重新想出个特殊而又新鲜的词儿“Panasonic”,并在美国注册登记,因其音调悦耳、顺口易记而一炮打红。目前,在日本国外,使用“Panasonic”商标的地区,比使用“NationaI”商标的地区还多。松下现将“ N a t i o n a I”与“Panasonic”商标划分成为两大系统。因为“NationaI’已让人有垂垂老去之感,但却能给人有“传统字号”、“安定的”、“仍可信赖的”等概念;而“Panasonic”则给予人”充满朝气”、“希望无穷”、“前途无量”、“革新性”、“年轻有活力”的概念。“Pnnasonic”果然不负所望,博得众多消费者的认同及倍赖。

  以后,松下公司又采用了“爱妻号”昵称,来作为洗衣机产品商标的名称;其后,接着又有“飞鸟”(音响)、“涡潮”(洗衣机)、“花束”(电冰箱),“树冰”(房间用冷气机)、“磋峨”(黑白电机)等,这些昵称商标,着眼于产品给人一种高级感与亲切感。

  松下公司对电视、录放影机等视听家电类产品,亦常起用创新名词商标。如以“画王”命名其电视机是个成功的例子。“画王”分的命名是指望其电视能更上一层楼,以不断飞跃前进为目的。果然,其产品率先推出重低音半球型扩音器系统,配上超平面角直映象管,开发出超重量级高级电视。结果,“画王”的命名众望所归,名声大噪。“画王”能有这样的收获,应归功于松下公司在商标策略上做得可圈可点,是个值得我们借鉴的运用多品牌成功的好例子。

  4、从考虑产品之间既有相对同一性又有各自独立性的角度来采取多品牌策略

  在这种情况下,典型的做法是在企业的名称后再加上个别品牌的名称。

  在每一品牌名称之前均冠以公司名称,以公司名称表明产品出处,以品牌名称表明产品的特点。这种策略的好处是,既可利用公司名称推出新产品,节省广告宣传费用;又可使各个品牌保持自己相对的独立性。

  这种做法在一些著名的大企业的经营方针中屡见不鲜,就因为它们的企业是一笔巨大的无形资产,可以为个别品牌带来巨大的支撑。

  如东芝的新型彩电取名叫“东芝火箭炮”:柯达公司的胶卷因其性能不同,而被分别取名为“柯达万利”胶卷、“柯达金奖”胶卷、“柯达至尊”胶卷等,PHIIIPS(菲利浦)公司的新型旋转刮胡刀则取名为“PHILISHAVE”,很显然,这个品牌中隐含着企业的名字。

  美国可口可乐公司与百事可乐公司曾几乎同时向市场推出低糖的健怡类饮料。百事可乐将其取名为“健怡百事可乐”,而可口可乐公司却取名为“泰森”。结果,“泰森”败在同类产品“健怡百事可乐”手下。因为“泰森”虽能迎合消费者的品味,但却未能将可口可乐的大名延伸过来。很快可口可乐吸取了教训,重新命名了产品,推出了“健怡可口可乐”,立即被消费者接受,很快成为美国第三大饮料产品。“健怡可口可乐”的成功,正是由于其命名采取了企业名称加个别品牌的方式,使新产品奠基在可口可乐的名牌资产上,并首次把真正的可口可乐的味道带进了健怡类产品中。

  5、从促销角度出发而故意在同一种产品中采取多品牌的策略

  这种策略是指在同一种产品中设立两个或多个相互竞争的品牌,这虽然会使原有品牌的销量略减,但几个品牌加起来的总销量却比原来一个品牌时更多。

  这主要是由于:第一,零售市场的商品陈列位置有限,多一个品牌就可多占一个陈列货位;第二,有许多消费者属于品牌转换者,具有求新好奇的心理,喜欢试用新产品,而要抓住这类消费者的最好办法就是多推出几个品牌;第三,这种做法可以把竞争机制引进企业内部,使负责各个品牌的部门之间相互竞争,提高产品质量与生产效率;第四,可以使企业因拥有较多的品牌而去占有较多的不同细分市场,即使各品牌之间的差别不大,也能各自吸引一群消费者。

  这种方法在美容用品、洗涤用品等行业中的运用尤为突出。如美国 P&G公司在我国推出的美容护肤品牌就有近10个,占了全国美容品主要品牌的三分之一。上海家用化学用品公司也分别推出了“露美”、“清妃”、“白领丽人”、“雅霜”、“男士”、“伯龙”、“尤维”、“友谊”、“六神”、“高夫”等许多品牌,以期占领不同的细分市场。上海牙膏厂则推出了“白玉”、“美加净”、“中华”、“洁银”、“上海”、“泡泡娃”等多种品牌的牙膏,消费者在购买牙膏时大多有很强的品牌转移性,这次买了这个品牌,下次再换另一个牌子试试;而保健专家也在呼吁,要求消费者从保健角度出发,不要经常使用一种品牌的牙膏。上海牙膏厂推出的多种品牌的牙膏,既顺应了消费者的这种心理,又大大提高了其商品在商店货架上的所占空间,有效地促进了产品的销售。

  总之,品牌是企业拟定营销策略时一个不可忽视的课题。一般来说,使用单一品牌的好处,我们都已知道并引起了重视。俗话说:尺有所短,寸有所长。因此,在一定的情况下,单一品牌有其短处,多品牌确也有其长处。在企业的经营实践中,营销者必须根据自己企业的实际情况以及产品的不同特征,辩证地来看待并合理地解决好这一问题。





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