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商店的定位:为上帝选择什么


《中国商贸》2002年第二期, 2002-06-18, 作者: 孙晓梅高鹏, 访问人数: 3767


  商店的定位就是它能给消费者提供的东西。不同消费者要买的东西是不同的,但多数人考虑的都是商品种类、价格、便利性以及服务怎么样。而消费者对这些因素的关注程度也不尽相同,这不仅与个人口味有关,还与消费者当时的境遇和购买目的有关。比如,当时是不是急着赶时间,买东西是自己用还是送人……清楚地让消费者知道从商店里能买到什么、买到的商品可随时递送,对商店来说非常重要。

  实际上,没有哪家商店能向所有人提供所有商品。便利店,如大连的明天(Tomorrow),位置优越,问题是商品种类不够多,价格偏高;而大型超市,如沃尔玛(Wal-Mart),商品种类丰富而且价格便宜,但缺少相应的服务;仓储式俱乐部,如北京的普尔斯马特(PriceMart),只出售大宗廉价商品,放弃了商店应有的其他东西;而精品店(高级专卖店)能提供良好的服务、高档的环境,但商品种类有限,且价格不菲。

  由此可见,定位就意味着有所放弃,有所牺牲,鱼和熊掌不能兼得。

  当定位确定之后,保持定位的连续性对商店来说就重要了。消费者可能会坐车跑几站路到某家商店购物,因为他确信那里有他想要的东西。如果店里没有,这趟路就白跑了,以后他也不会再专门到这里来了。市场用脚投票,如果商店的定位经常变化,不管有意还是无意,现有的消费者都可能流失。当然,商店必须适应竞争的实际情况,根据大众品味或者人口统计资料方面的变化进行调整,但定位的变化应该是慎重决策的结果,而不应是缺乏连续性的表现。

  商店为实现其定位而作出的一系列选择就是商店的零售组合,本文将从6个方面进行讨论。

经营种类:适当的广度和深度

  选择经营种类需要对商品大类、品牌、样式和价格范围进行决策。这种决策由下列因素驱动:消费者需要、竞争对手的经营种类、出售产品的供应商的意愿、消费者的预期、在挑选合适的货品能力方面你的专长和消费者的专长之间的关系,以及可用空间、建筑物的附属装置与设备。最后一点,也是很重要的一点,你所经营的种类会受到你的获利能力的影响。因为获利能力将增加利润,从而使企业有能力经营更多的商品种类。

  经营种类可以分为不同层次,其中特定种类可以由多个同等层次组成,一个清晰的层次可以反映商店中商品的自然分布。初始的大的集合(可能与商店的不同部门相对应)是必需的,大的集合中又有亚种,依此类推,最后一个层次是单个商品的标准代码,它表示存货中有这种标准代码的物品。为了使经营种类更能体现顾客的要求,分类应反映经营种类的广度和深度。

  经营种类的广度通常是指所经营商品的范围,即大类、特色、价格水平等,广度对于那些不能确定自己要买什么的消费者来说很重要。经营种类的深度通常是指对于一个特定的经营项目来说,标准代码的数目(颜色、尺寸)如何。消费者到你的商店来,因为他们知道你有某种特别的商品,希望你的存货中有他们想要的颜色、尺码和品牌,因此经营种类的深度是很重要的。

  以鞋店为例,一家鞋店可以卖皮鞋、运动鞋、靴子、拖鞋、男鞋、女鞋、童鞋等等,小的鞋店,如一些商场中的店中店,就经营所有这些品种,因此经营广度很宽,但同一品种的选择范围不大。


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