我们希望消费者如何看待本牌？我们应该向消费者如何说？说营养吗？虽说消费者认为野生甲鱼要优于外塘养殖甲鱼，而外塘养殖的甲鱼又要胜过温室甲鱼，可人们一吃到肚子里就分不清了，反正《本草纲目》上说甲鱼能滋阴壮阳，强身健体。说口味吗？甲鱼毕竟不是青菜萝卜，常吃能知道哪个皮嫩，哪个水多，可甲鱼谁跟谁比去啊。看来要想打动“刁钻”的消费者，非得把公司大大小小的脑袋凑到一块碰个鼻青脸肿不可。　

　　我们认为品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者就没有品牌，品牌不仅仅属于品牌主，它更属于消费者。“别动，这是我的。”这句话已经过时，取而代之的是“给，这是我为你准备的。”

　　品牌应当是消费者的朋友，应让消费者如是说：“啊，这正是我想要的。”消费者需要天然的、本源的甲鱼，渴望着一种回归的感受，同时，天然的、本源的也正是本牌甲鱼的一个特色，所以天然的、本源的、回归的感受顺理成章地成为本牌核心价值了。　

　　怎么向消费者传播这个信息呢？套句广告人炒熟了的术语就是：本牌如何定位？ 公司大大小小的脑袋碰出了一大堆广告语：本牌甲鱼，野劲十足；本牌甲鱼，野性未泯；本牌甲鱼，有野心；本牌甲鱼，天然之本……总之离不开一个“野”字。　

　　“不好！”公司的头儿首先觉醒，“这是一个陷阱，我们一个劲地说本牌甲鱼有野性，消费者反而不相信，这就好比有人竖块牌子说：‘此地有银三百两’，隔壁张三反而不来拿了。”　

　　得跳出这个陷阱。可脑袋都碰疼了，还是无济于事。 管它，先看部周星驰的《大话西游》轻松一下再说吧，于是朱茵摇船从我们眼前晃过，粗陋的房子，农妇等等，画面很朴素也很美。　

　　看着看着，头儿又来劲了，本牌甲鱼要的就是这种感受：未经工业开发、田间的农妇、摇木桨的渔夫以及幽远的叫卖甲鱼声等等， 是天然感觉。于是几个脑袋又碰到一块了，头儿蹦出一句“本牌甲鱼：三十六年前的味道……”既不张扬，又说出了那种纯朴、天然、回归的感觉。 好，就用这一句！本牌甲鱼是具有三十六年前野生风味的甲鱼。 可客户会怎么想呢？　

　　提案书呈上了，同时客户的意见也来了。“本牌核心价值设定是符合消费者需求的，可‘本牌甲鱼，三十六年前的味道’ 没有说出本牌甲鱼的特色啊，本牌甲鱼的特色是青背白肚、口味清香啊，不如直接说‘本牌甲鱼，青背白肚’或者是‘本牌甲鱼，只有香味，没有腥味。’”客户如是反映。　

　　“是的，这是本牌甲鱼的特征，但这是产品特征，产品只是消费者拿钱去买的东西，很难产生附加值，其效果就难以累积，它很容易被竞争者模仿，也就是说青背白肚的甲鱼养殖技术谁都可以学到的。再说，青背白肚、口味清香如何体现本牌甲鱼天然、本源、回归这一核心价值？一个品牌附加值的塑造不仅仅是解释我们的产品现在是什么，口味清香只是满足生理需求，竞争对手也能做到，青背白肚、口味清香只是本牌品牌传播的一个信息点。品牌附加值的塑造更应宣传我们的品牌将会是什么。天然、回归的感觉满足心理需求，是本牌的独有特征，也是本牌的价值所在。品牌就是消费者的朋友，它是独一无二的，是别人模仿不了的，其资产可以无限累积。本牌不应该仅仅是一只青背白肚的甲鱼，更应该是一个品牌，它宣扬着天然、回归的心理感受。而‘本牌甲鱼，三十六年前的味道’恰恰能让消费者感受到这种天然的、回归的感觉。我们只能打动消费者，而不能去买通消费者。”　

　　一场小小的争议随着我们对品牌看法的阐述，在圆桌的碰杯声中结束了，而“本牌甲鱼，三十六年前的味道”则成为本牌的一句核心广告语。　

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