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“天与地”茶,内敛何日勃发?


中国营销传播网, 2002-06-12, 作者: 高韬, 访问人数: 3235


  作为可口可乐公司在中国市场的二线品牌,“天与地”茶饮料自从1998年9月上市以来,默然地走完了尽三年的历程。少量的市场推广力度和相称的低铺货率,导致“天与地”茶在很多市场上难觅踪迹,远远没有达到可口可乐公司本土化中的“无处不在、物有所值、首选品牌”的目标。过分的收敛似乎并不象可口可乐张扬的性格。这与当夏轰轰烈烈的饮料大战形成较大反差。

  即便如此,这个有着国际背景的民族品牌茶饮料却始终让“统一”和“乐百氏”等小数本土饮料制造商视为强劲竞争对手。有人形容“天与地”茶是暗中发力强势派,也有的说“天与地”茶看似不显山露水,实际上却瞄准了未来市场。

夏季攻势“天与地”缺阵

  可口可乐联合方正电脑发起的“动态互联你我他”夏季攻势,是迄今为止在国内最大规模的一次市场推广活动。7000台专门打造的可口可乐方正电脑成为消费者最喜爱的奖品。无论是饮料瓶还是电脑壳都烙上了双方的痕迹,这也是可口可乐继续走民族路线的又一重大举措。可口可乐(中国)饮料有限公司副总裁市场总监张国华说,此次促销投入很大,至少过千万。参加的品牌有“可口可乐”、“雪碧”、“芬达”“醒目”苹果汽水和“岚风”绿茶。

  显然,这五种饮料是中国市场的主打产品,“天与地”水及茶,“美年达”、“健怡可口可乐”、“津美乐”等二线产品未能入选,连“醒目”系列也仅挑了较受欢迎的苹果口味一种,足见其精打细算之斟酌程度。从另一面来看,目前中国市场还是碳酸饮料唱主角,尽管茶饮料有了惊人的增长,但还只是个趋势,是功在当今利在未来的远景产品。

重整河山待茶饮

  据AC尼尔森公司对我国饮料市场的调查显示,茶饮料的销量正以每年300%的速度增长。新生代市场监测机构的调查结果也显示,国内茶饮料的渗透率飙升71%。显然,茶饮料市场正在急速膨胀。在日本和我国台湾地区,茶饮料的市场份额已超过了碳酸饮料。在美国本土茶饮料的人均销量也仅次于可乐。2000年中国人均消费茶饮料仅0.3公斤,而日本和中国台湾地区的人均销量以达30公斤。

  即饮茶与碳酸类饮料一样易于携带和存放,而且保留了传统茶叶的口味,很受东方人的欢迎。中国是个饮茶大国,茶概念深入人心,非常容易被市场接受。在糖酒会上就有23个品牌的茶饮料,而且新品牌还在不断涌现。有近10%的利润空间也是众多企业进军茶饮料市场的重要原因。加上茶饮料的开拓者“旭日升”多年来的概念灌输,在推广茶饮料上面做了大量基础性工作,并且在中国市场上垄断了“冰茶”饮料,挤对得做茶已30余年的老“统一”还有“康师傅”在大陆市场只能以“冰红茶”、“冰绿茶”等形式命名。然而事过境迁,如今的茶饮料市场格局已不再是“旭日升”独行天下的年代了。“旭日升”占33%、“康师傅”占31%、“统一”占23%,而这两个台湾品牌在祖国大陆茶饮料市场上每年的广告的投入都超过一个亿,都在忙着增加生产线。相反,“旭日升”明显让人感到后劲不足。据业内人评价,“旭日升”的产品并不代表茶饮料的主流,在迅速扩容的茶饮料市场中并没有把握住最机会,主力地位正在受到威胁。市场是无情的,不进则退,“中国企业好不过五年”的说法是否会再次灵验。

  无论如何,茶饮料的兴起让我们又一次看到了振兴民族饮料工业难得的历史机遇。然而,机遇与危机并存,真心希望本土茶饮料一路走好。


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