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康师傅的两张脸


《智囊》, 2002-06-12, 作者: 一心, 访问人数: 6754


  “康师傅”从“好吃看得见”的方便面开始,在中国大陆稳稳地扎住了脚,方便面打出的品牌被成功地移植到茶饮料上,根据AC尼尔森的调查统计,在中国的茶饮料市场份额中,康师傅约占40%,而这个绝对优势的市场份额的另一面是实力雄厚的竞争者:统一、娃哈哈、旭日升……谁都不是省油的灯。

  竞争是激烈的,今年,康师傅茶饮料已及时扩大了生产规模,且增幅不小,力图不给新的竞争者留下进入的机会。如果这个策略成功,不使竞争加剧,则是这个行业良好市场前景所必需的,至于整个茶饮料市场的竞争将会采用何种方式展开,恐怕更多地要看康师傅的脸色了。对此,康师傅有关负责人明确表示:顶新集团不会采取价格战的策略。如果生产规模、成本控制等方面允许,康师傅会尽量让利给消费者,但企业必须保持产品品质和合理利润。这位负责人用一句很精彩的话表达了他的意思:我们不会随竞争者起舞。

  不随竞争者起舞,意味着自己要有实力和信心跳出更花的舞步,但是,仅就品牌推广的角度来说,康师傅的舞步还是脱不了快三、慢三那几步。众多品牌的茶饮料广告纷纷请来当红明星助阵。统一以“寻找新的闪亮之星”将众多华纳艺人纳入旗下;周星弛用其经典的台词诠释爱你一万年的娃哈哈茶饮;羽泉更是将旭日升冷酷到底。康师傅也不能免俗,其冰红茶是任贤齐的夏日最爱,而其绿茶则请来苏有朋演绎系列爱情故事。

  任贤齐与苏有朋的份量无疑是不可小视的,比起娃哈哈的周星驰和旭日升的羽泉一点不差,尤其是其策划的康师傅绿茶与苏有朋笑迎“绿茶女主角”诞生的系列广告还是别有新意,通过电视、报纸、网络等媒体的合力渲染烘托,通过与广告受众,亦即消费者的互动,使苏有朋与康师傅绿茶一起轻松愉快地进入公众视野和脑海。从这一个角度来说,康师傅的舞步虽然没变,但却比对手多了许多花子。这次比舞,即使不说康师傅夺了头筹,至少也是与娃哈哈、统一打了个平手。

  至此,通过现代媒体的通力演绎,康师傅的这张脸已深入人心、家喻户晓,然而在这后面,康师傅的另一张脸是怎样一种形象却是大多数人所不知的。

  相信康师傅的形象推广和营销策划一定是由两个班子做的,并且这两个班子是两类不同风格与原则的人,之所以这样推测,是因为前不久康师傅在广州市场上推出的一系列营销动作,实在无法让我们把它与苏有朋清新、自然、健康的青春纯情形象联系到一起。

  据央视国际网站报道,在广州市场,自去年秋天开始,“康师傅”专门派人去各个零售店“收购”娃哈哈冰红茶,其实是用他们的产品“换回”娃哈哈的产品。并且还以“专卖协议”的方式限制零售商的经营行为,小老板们在利诱下不能不听从其安排,“康师傅”为小店免费赠送了冰柜,每个月有奖励,还答应免费安装雨篷。当然,要想获得这样的“好处”,就得放弃娃哈哈冰红茶。“康师傅”还有许多“奖励措施”,凡保证不经营娃哈哈产品的小店,每月可获得“康师傅”公司5箱~10箱不等的冰红茶。 

  “专卖制”本是一种正常的经营方式,但康师傅在广州茶饮料市场采取的这种限制竞争的“专卖”,已超出了正常的范畴,有不正当竞争之嫌,不仅不符合公平竞争的原则,并且处处显示出它的霸气与小家子气。在这里,我们看到了康师傅的另一张脸,与任贤齐与苏有朋合力打造的形象截然相反,没有了清新、没有了健康、没有了平和、没有了友善,更重要的是,没有了恢宏的气量和大家风范。在这里,我们不得不重温那位康师傅负责人的话:“我们不会随竞争者起舞。”然而此时,我们却不得不以另一种方式解读这句话:竞争者已被康师傅挤出了舞台,哪还有起舞的机会呢!

  康师傅在广州市场针对娃哈哈的营销行动是否违法?这自有法律界和工商行政管理部门出面,想必娃哈哈也不会忍气吞声、善罢甘休,但消费者和同行由此看到的是康师傅的两张脸,这两张脸是这样的不协调,令人失望。康师傅或许会认为前者是由现代化的媒介全方位传播的,而后者只是特定市场的营销行为,但是即使不提及媒体的曝光,如果一个喜欢其它品牌茶饮料的消费者了解到康师傅是以这种方式强迫规范自己的消费行为的,那他对康师傅的品牌会不会由衷地厌恶起来呢。

  微软是成功的,它还容得下linux和苹果,可口可乐是成功的,它也容得下百事可乐,麦当劳是成功的,但肯德基也照卖不误,是竞争者的竞争共同培育了市场。下围棋的都知道,自己活的前提是让别人活,即使让聂卫平执黑和我来一局,也不会出现满盘皆黑的结果,这个道理康师傅还得多掂量掂量,不要和娃哈哈结怨太深,更不要犯了众怒。

  原文发表于《智囊》2002年第六期



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本页更新时间: 2023-02-06 05:05:29