十年前，一款零售价790元/盒的心血管慢病产品，背后有一条行业外不易察觉的驱动力——央视、多家头部卫视及地方台的密集品牌广告投放。在那个媒介环境下，只要打开电视，中老年观众大概率会看到我们的产品。广告如同高空轰炸机，将全国的需求信号集中引爆，呼叫中心的电话铃声此起彼伏。电销部，便是当时唯一承接这些热线的团队，其初始职能其实很简单：接听来电、记录地址、安排发货。然而，当管理层发现高昂的广告投入换来的多数是“一次性购买”，复购数据持续低迷时，业绩压力便引发了动作变形——电销部开始以顾客留下的手机号为线索，主动外呼，借助日趋急迫的话术，试图将790元的产品二次推销出去。　　

　　这正是那个“电话一响，黄金万两”的集体狂热背后的真实逻辑——并非模式本身有多先进，而是品牌广告的流量洪流过于汹涌。我们手握一个巨大的漏斗，却眼睁睁看着大部分流量化作无效的骚扰与被拉黑的号码。所谓的“电销黄金时代”，本质上是对品牌资产的一次快速消耗。当顾客将我们的号码标记为“骚扰”，当终端药店对合作产生抵触，当投诉率逐年攀升，我意识到，短期看电销能出单，但长期透支信任造成客户反感、拉黑、负面口碑、复购崩盘，这种不可逆的品牌损伤，带来的损失，比广告赚到的销售额代价更大。　　

　　在这种氛围下，我推动了一件当时被视为“折腾”的尝试——并非戏剧性地“力排众议解散团队”，而是顶着销售体系对业绩断崖的恐惧，提交了一份渐进式改革方案：从电销团队中抽调最具服务意识的一批人，同时外聘执业药师，组建一个不背负销售KPI的“慢病会员管理试点小组”。方案一出，会议室内依然争论激烈，电销负责人直接质问：“广告热线接到手软，你不让人抓紧转化，反而让他们去做服务？790元一盒的药，不靠电话推，靠什么？”　　

　　我的回应只有一句：“慢病药品拼的从来不是推销话术，而是长期信任。”　　

　　对于需要常年服药、时刻担忧副作用、持续关注血管健康的中老年患者而言，广告能解决“知道”的问题，却解决不了“信赖”与“持续使用”的问题。我们手握巨量的品牌广告流量，缺的不是推销触达，而是一座能将“路转粉”用户悉心留存、深度服务、最终转化为“粉转铁粉”的后花园。试点小组，就是我试图搭建的那座后花园。　　

　　这场从“电话轰炸”到“慢病私域”的变革，最终推动这款心血管单品跻身全国OTC心血管赛道头部阵营，年销突破18亿。当年被视为“成本包袱”的试点小组，也逐步演化为支撑全品牌增长的核心会员中心。但如今复盘，必须坦诚地指出：这一结果，是品牌广告的“空中势能”与私域服务的“地面深耕”协同作用的产物，绝非单点突破的神话。而这场演进中每一步的踩坑、转向以及与时代红利的共舞，或许才是对当下行业从业者最具参考价值的部分。　　

　　一、行业困局：广告流量洪流，为何难以支撑慢病“长跑”　　

　　在启动试点之前，我们已完整运行了三年由电销承接广告流量的模式。巅峰时期，32名电销人员每日处理上千条广告热线，随后对顾客信息进行二次、三次外呼追单。广告预算每月以惊人速度消耗，拉来的用户却被日益加重的推销动作快速损耗。三年运营，暴露出的底层缺陷日益清晰——单纯的电销承接，正在将巨量广告投入转化为巨量资源浪费。　　

　　第一，广告建立的初始信任，被推销话术快速透支。

　　心血管慢病患者以50岁以上中老年人群为主，对央视及卫视广告持有天然的信任感。他们主动来电时，往往带着“这是电视上那个大品牌”的初步好感。然而，电销人员接起电话后，标准化的“疗程推荐、限时优惠、积分兑换”话术，迅速将原本的用药咨询与售后关怀氛围导向买卖博弈。大量用户在经历三五次回访后，好感消耗殆尽，直接拉黑甚至向监管部门投诉，部分老人甚至被子女禁止购买广告产品。央视广告为我们打开了一扇信任之窗，背负销售指标的电销客服却亲手将它焊死。终端药店反馈，顾客的认知标签已变为“那个广告打得响、电话缠得烦的产品”，渠道动销阻力明显加大。　　

　　第二，广告数据与用户数据割裂，复购沦为概率事件。

　　电销团队手中仅有电话号码和简单的购药记录，远非真正意义上的健康档案。广告投放获取的巨量线索，被不同电销人员各自为战地跟进，人员离职即意味着客户资源断档。同一患者在不同广告波段、不同门店被反复建档，信息混乱。我们连患者服药周期、血压指标、基础疾病情况都难以掌握，更无从谈起精准的慢病管理。巨额广告费拉来的用户，其全生命周期价值几乎被完全浪费，复购率长期在20%附近徘徊。　　

　　第三，纸质积分体系成为客诉重灾区。

　　为拉动复购，我们曾推行纸质积分券，将积分卡设计成健康档案表，顾客购买产品后填写基础信息，凭卡向客服兑换米面油等生活物资。但这套模式落地即面临造假、卡片丢失、档案残缺、店员配合度低、兑换周期过长等一系列问题。广告塑造的“正规大品牌”形象，在“积分等于废纸”的抱怨中严重受损。礼品配送不及时造成的兑换延迟更是雪上加霜，有用户直言：“电视上看着挺靠谱，兑礼品是哄人的吧？”；还有顾客在电话里抱怨：羊毛出在羊身上，还不如把价格降下来更实惠！　　

　　第四，成本结构畸形，陷入“广告一停、销售即崩”的焦虑。

　　32人电销团队月均人力成本超过28万元，叠加占比最高的广告投放费用，获客成本居高不下。更致命的是，体系内缺乏任何用户自传播与裂变机制。增长完全依赖广告投放与电销人力的线性堆砌，无异于一场无法停歇的流血马拉松。　　

　　基于上述四点，判断已十分清晰：依赖电销追逐广告流量的即时转化，是一条越走越窄的路径。必须借助广告带来的品牌势能与初始信任，将“一次性流量”承接为品牌的长期资产。因此，试点方案的核心逻辑是——不直接解散电销团队，而是将其中的一部分人员转型为服务提供者，验证“以服务驱动复购与口碑”的路径是否可行。待试点跑出明确数据，再推动组织架构的整体重构。　　

　　二、第一场硬仗：积分体系数字化，让品牌信任可感知、可累积　　

　　试点小组的第一刀，精准切向千疮百孔的积分体系。我们的底层思考很朴素：电视广告让顾客觉得品牌“大”，那么积分与礼品体系就必须让顾客感到“值”与“真”，绝不能折损央视品牌背书的价值。　　

　　（一）纸质积分时代的教训，促使变革决心

　　造假、数据孤岛、丢失清零三大问题，在广告流量放量阶段被急剧放大。由于接触的用户量级庞大，积分相关问题引发的客诉一度占据售后总量的近四成。当顾客因广告而来，却因积分问题对品牌形成“管理混乱、缺乏诚信”的印象时，这一代价已超出可承受范围。　　

　　（二）小程序数字化积分体系的搭建：以“透明”承接广告流量

　　我们联合第三方技术团队开发了专属客服软件与慢病会员小程序，我们的服务过程会员实时掌握，打开手机随时可查积分余额。这套体系的核心目标，是让每一位通过广告、药店等不同触点进入的顾客，都能进入一个统一、公平、具有真实价值的权益账户。　　

　　1、一人一档，终结流量割裂。

　　用户首次购买凭手机号注册，系统生成唯一会员ID。无论其通过哪个省份的电视广告后前往药店购买，还是参与线下活动，积分均自动归集。这为后续服务奠定了数据基础，也从根本上杜绝了广告线索被重复计算、反复骚扰的问题。

　　2、积分获取规则：不止消费，更引导健康行为。

　　消费1元积1分，100积分等价1元；而完成健康档案建档、每日记录血压、参与直播学习等行为，均可获得积分奖励。如此设计的逻辑在于：广告仅能拉来对品牌有初步好感的人群，真正促使他们留存的，是持续参与健康管理的体感。积分不再局限于消费返利，而成为用户与品牌共同管理健康的纽带。

　　3.三重防作弊机制，守护品牌公正性。

　　积分绑定订单核销码，设置单日获取上限，并建立后台风控看板。在广告投放旺季、订单瞬时激增的场景下，这套机制有效抵御了刷分压力，保障了真实用户的权益公平，这是品牌规范化运营的底线。

　　4.永久有效、一键兑换，接入京东供应链。

　　针对老年人易丢失、不便出门的痛点，我们创新性地将积分商城与京东供应链打通，家电、健康器械、粮油等品类实现正品直发。积分价值感瞬间提升，尤其当用户兑换到与京东同款同质的品牌血压计时，品牌信任度实现了质的飞跃。“央视品牌+京东正品”的组合，让积分成为硬通货。　　

　　积分体系上线后，最直观的变化是此类客诉基本清零，会员活跃度提升67%。更深层的价值在于，我们为广告导入的巨量用户建立了一个公平、可信、具有凝聚力的品牌阵地，为后续服务与裂变铺平了道路。　　

　　三、第二场硬仗：三层服务体系，将广告的“大”转化为服务的“暖”　　

　　试点小组站稳脚跟后，我们推动的第二项关键动作，是将服务基本剥离销售属性，把从电销转型而来的成员与专业药师混编，搭建分层服务体系。广告负责在用户心智中种下“大品牌”的认知，我们则通过服务传递“懂我、关心我”的温度。　　

　　（一）第一层：专业用药指导，构筑专业壁垒

　　新团队全部由持证药师和健康管理师构成，考核指标聚焦于服务完成质量与用户满意度。我们围绕心血管患者服药周期，设置了7天、30天、90天的自动随访流程，由药师一对一联系，全程不嵌入产品销售。同时开通7×12小时在线咨询通道，并根据用户标签精准推送个性化科普内容。许多顾客反馈：“你们比广告上说的还要专业、还要仔细。”这一反馈让我们确认，品牌广告承诺的“可靠”，正被转化为真实的用户体验。　　

　　（二）第二层：京东供应链积分兑换，提供实在价值感知

　　前文已述，我们引入京东供应链，使积分兑换的礼品品质与品牌调性高度匹配。同时建立兑换晒单机制，邀请兑换高价值礼品的用户在私域社群分享实物照片。这些源自真实用户的喜悦反馈，成为二次传播的高信任度素材。　　

　　（三）第三层：家访+线下联谊，触达广告无法覆盖的情感角落

　　当服务滚起雪球后，我们发现最忠诚的用户群体，往往是独居或空巢的重症老人。对他们而言，电视广告是遥远的背景音，而上门家访的药师却成了月度期盼。我们由此建立分级上门家访机制，为高价值会员提供免费血压测量、家庭药箱清理等纯关怀服务，并立下铁律：家访环节禁止推销，有了信任基础，我们再次家访时，就常有老人将邻居病友召集过来，现场演变为小型健康咨询会。

　　同时，按月举办线下慢病沙龙，邀请当地医院医生义诊，或组织老顾客携带新顾客参与联谊活动，现场不设卖货环节。为解决销量承接问题，中大型活动通常邀请当地合作连锁药店共同举办。这种面对面建立的情感链接，是任何广告形式都无法替代的，它将品牌从一个名称，转化为有温度的“自己人”。

　　当地连锁药房的参与，解决了顾客“既想购买又想实惠”的需求，一场活动常为连锁带来数万乃至十几万的销售额，连锁方积极性很高，常全程出人出力参与。　　

　　三层服务体系，将广告赋予的“知名度”，逐层转化为专业维度的“可信度”、利益维度的“实惠度”与情感维度的“依赖度”。用户不再将我们定义为“那个打电话卖药的”，而是“一直陪伴的健康顾问”。　　

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	薛家海：武汉海哥说管理咨询有限公司创始人，著有《致青春——十年营销实录》、《三国解药——从历史看人心》；聚焦医药大健康实战营销与企业经营管理。作者拥有20年医药全产业链从业经历、15年医药省区高管实操履历，深耕OTC区域市场操盘，一手打造3个省区年销破亿单品，具备成熟渠道运营、团队管控、品牌落地实战方法论。
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