四、第三场硬仗：裂变迭代，从“消耗广告”走向“创造流量”　　

　　服务体系趋于稳定后，增长放缓的问题逐渐显现。此时已进入微信生态的剧烈变动期，早期那种依赖分享科普文章至朋友圈奖励积分、群发拉新的裂变方式，效果急剧衰减。用户对营销From EMKT.com.cn信息的容忍度降至冰点，朋友圈打开率断崖式下跌。我们必须重构裂变逻辑，不再充当流量的骚扰者，而成为用户价值的连接器。更重要的是，需要让老用户主动完成广告无法实现的精准触达。　　

　　（一）裂变1.0（已失效）：轻量化分享遇冷

　　早期我们尝试过分享健康内容至朋友圈获取积分的机制，初期带来6万余新注册用户。但很快，朋友圈分享的打开率跌破1%，中老年用户也开始对这种“小任务”产生倦怠。我们意识到，微信生态已发生根本变化，单纯的积分刺激难以持续驱动社交裂变。　　

　　（二）裂变2.0（当前核心）：患者转介双向激励，兼顾效果与合规

　　我们将重心转向基于强信任关系的“患者转介”。设计思路的核心是：不让老顾客感觉是在为品牌推销，而是让他们能够体面地为亲友带去实际利益。我们设计了“双向阶梯激励”机制：老会员推荐亲友首次购买790元产品，新客立减80元，老客获赠1200积分。年度累计推荐达到规定人数，赠送血压计、体检套餐等健康类奖励，坚决避免现金激励。整套设计围绕慢病关怀展开，有效降低了营销感知。同时，所有转介绍新客均由系统标记推荐人信息，服务药师在首次接触时即提及推荐人姓名，强化信任背书，并立即启动标准服务流程，确保体验闭环。　　

　　目前，61%的新增准顾客来自老会员转介绍，该部分用户的复购率高达58%。在广告红利见顶、微信公域流量效率下降的大背景下，这成为品牌稳健增长的核心引擎。会员中心至此彻底摆脱成本标签，成为名副其实的增长中心。　　

　　（三）裂变的外溢效应：树立连锁药店慢病会员服务新标杆

　　这套会员服务体系与裂变机制跑通后，一个意想不到的外溢效应随之显现——它成为撬动终端渠道合作的关键杠杆。　　

　　每家连锁药店都有自身的会员体系，但多数是“撒花椒面”或“大水漫灌”式运营，服务内容简单粗放，难以满足心血管慢病患者这一特定人群的深度管理需求。而我们手中的这套体系，已用数据与复购率完成了自我验证。　　

　　我们主动邀请连锁药店总经理、运营总监到会员中心参观交流，详细展示会员服务流程与细节。关键一步是：现场打开服务系统后台，让他们直接查看自己的会员在接受专业服务后，返回其门店复购的真实记录。每一笔订单、每一次回访、每一个血压数据，都清晰可查、有据可依。　　

　　这一动作，直击对方最大的顾虑——“品牌方是否会抢走我的顾客？”　　

　　数据摆在眼前：顾客是双方共同服务的对象，复购在门店完成，药店并未遭受损失，反而获得了一支持证药师团队协助管理高价值慢病客户。当这一认知建立后，合作从“防备”彻底转向“共赢”。连锁方开始主动将心血管会员资料委托给我们，由我们提供更专业的慢病管理服务；同时，也及时将门店内购买产品的顾客信息同步共享，形成完整的服务闭环。　　

　　这层B端信任的建立，反哺了会员基数，让裂变飞轮加速运转。品牌、药店、患者三方共赢，正是这套体系能够持续运转十年、不断壮大的底层支撑。　　

　　（另有一类我称之为“公益裂变”的模式，在湖北试点阶段成效显著，但因全国推广期投入成本过高，最终未能持续执行，此处不作展开。）　　

　　五、没有央视广告怎么办？给中小品牌的五条破局路径　　

　　行文至此，必然有同行提出疑问：“这套玩法的底座是央视卫视量级的品牌广告，缺乏大广告投入的品牌，是否就难以开展会员管理与私域运营？”　　

　　这是过去十年我被问到最多的问题。答案是：能，而且更必须做。但路径截然不同。　　

　　缺乏广告加持的品牌，欠缺的并非方法，而是“初始信任”与“冷启动流量”。央视广告本质上是一台信任背书加速器，它让用户在首次接触时将品牌视为“正规军”。没有这一层，信任积累的周期会更长，但只要尊重这一客观规律，反而可能走出一条更为扎实的路径。　　

　　以下五条思路，来自这些年的观察与验证：　　

　　第一条：将“一个区域”打透，不贪大。

　　没有广告覆盖，就不必幻想全国开花。聚焦一个城市、甚至一个社区，将慢病会员服务做到极致。在一个小区域内，药师能够实现上门服务，沙龙能够按月举办，患者转介绍能够形成邻里间的口碑涟漪。当一个高血压患者发现，整个小区的病友都在使用你的产品、认可你的服务时，该小区的药店便会主动寻求合作。区域打透，是中小品牌最现实的信任积累路径。慢病管理天然适配“地推式信任”，因为它存在显著的邻里效应——血管健康存在问题的老人，往往有扎堆交流的习惯。　　

　　第二条：将“一个超级用户”转化为活广告。

　　没有央视，你的第一批“广告位”就是那些最认可产品的老顾客。找到他们，服务到让他们主动帮你传播。这不是用积分打发了事，而是定期上门、逢年过节问候、记住生日与用药周期。当一位老人被整个广场舞队伍都知道“他吃这个产品血压稳了”时，他就是那栋楼的“央视”。慢病用户的圈层属性极强，病友群、广场舞群、晨练群，一个超级用户能穿透多个同类圈层。小品牌的冷启动，依靠的不是投放，而是极致服务催生的口碑裂变。　　

　　第三条：将“企业微信+一对一服务”作为核心抓手。

　　缺乏广告流量，就不能依赖“漏斗转化”，必须走“精准留存”路线。这意味着每一个进入的用户都极为珍贵，必须全力防止流失。当前最有效的载体并非小程序或公众号，而是企业微信叠加一对一的健康顾问服务。用户添加药师企微后，收到的是署有他姓名的血压记录提醒、用药时间提醒、饮食调整建议——这种服务的“体感温度”远超群发广告的品牌。当一名用户习惯每周三收到你的健康问候，其流失成本将变得极高。对中小品牌而言，五百个被深度服务的一对一好友，价值远超五万个沉默的公众号粉丝。　　

　　第四条：将“专业知识”转化为免费流量入口。

　　没有广告预算，就要用内容换取流量。但此“内容”并非公众号图文或朋友圈海报——那是大品牌的常规打法。中小品牌应让药师走出去：进入社区开展免费血压检测，走进药店举办小型健康讲座，在抖音或视频号日更一分钟的心脑血管科普短视频。每一次面对面检测、每一场小型讲座、每一条短视频，都是品牌的“微型广告”。它不具备央视的覆盖面，但其信任穿透力可能更强——因为它承载着专业与温度。大量中小品牌的会员冷启动，正是从药师的社区义诊迈出第一步。　　

　　第五条：借船出海，绑定连锁药店做深度服务共建。

　　前文论及我们是先构建体系再撬动连锁，但反过来想——如果缺乏广告基础，能否从一开始就主动嵌入连锁药店的生态？路径是：用一句话讲清自身价值——“我有一支专业的慢病管理团队，能帮你管好你管不了的心血管会员，复购归属你，服务由我交付。”大量区域连锁药店最棘手的难题正是慢病会员管理，他们有人员、有数据，但缺乏专业服务能力。将自身药师团队定位为“慢病服务外包商”嵌入其中，协助开展服务、回访与沙龙。在此过程中，产品自然成为推荐首选。这并非以品牌撬动渠道，而是以服务能力撬动渠道——对中小品牌而言，这是最务实的切入路径。　　

　　这五条路径，最终指向同一个内核：当没有广告替你说话时，必须让服务替你说话，让用户替你说话。　　

　　六、十年复盘：广告与私域“双轮驱动”是真相，但单轮同样能跑　　

　　如今，这款产品已稳居全国OTC心血管品类第一梯队，沉淀会员超20万。许多前来交流的同行，总试图复制我们的积分体系或转介绍方案，却往往忽略了一个根本性的前置条件：我们是站在央视卫视量级品牌广告的肩膀上，才做成了这件事。没有前期广告建立的广泛品牌认知与初始信任，单靠私域服务从零启动，速度会显著放缓，信任建立的难度也会成倍增加。　　

　　但这并不意味着没有广告就无法作为。恰恰相反，我见过众多缺乏广告资源的中小品牌，凭借一个区域、一支药师团队、一批超级用户，活得十分扎实。它们的规模或许不够“性感”，但用户关系深度、复购率、品牌忠诚度往往更为牢固。　　

　　所谓“私域革命”，本质上不是颠覆，而是接力——有广告基础的，广告将用户带到门前，私域负责开门、迎客、长期陪伴；缺乏广告基础的，私域自身就是敲门砖，以服务和专业一户户将门叩开。无论走哪条路径，成功者都遵循着三个不变的底层逻辑：　　

　　第一，慢病核心竞争力是信任。广告是信任的起跑器，服务是信任的续航力。没有起跑器，就用服务的双腿一步步奔跑，慢，但稳。

　　第二，私域的核心是服务，销售是服务的自然结果。尤其在视频号、企微社群等新工具兴起的当下，服务可以更实时、更可视，但绝不能异化为线上电销。

　　第三，增长的终极引擎是口碑裂变，但必须适应平台规则演变。当前不应再执迷于朋友圈裂变，而应转向做深存量用户关系，以真实的服务体验驱动强关系转介，同时严守合规边界。　　

　　尾声：内核模型与当下行动框架　　

　　我将压箱底的“会员长期价值雪球增长模型”再次提炼，并赋予这个时代的新注解：

　　以真诚爱心为原点，以持久服务和价值内容为双翼，驱动会员价值实现复利式增长。

　　这一模型，无论品牌是否拥有广告资源，均可适用。区别仅在于：有广告的，雪球滚动的第一推动力来自品牌势能；没有广告的，第一推动力来自你弯下腰服务好最初几个用户的那双手。

　　当下，要让这个雪球持续滚动，必须正视三个新的现实：

　　1、爱心原力不能空转。 若缺乏品牌背书，就让“最初十个用户被感动”成为启动资本。冰冷的工具永远无法替代有温度的服务。

　　2、持久服务力必须借力新工具。 不应再指望单一一套小程序包打天下。需要以企业微信做标签化承接，以视频号直播承载专业科普与情感连接，以社群实现日常陪伴，让服务出现在用户真正活跃的场景。中小品牌尤其应重仓企业微信的一对一服务能力。

　　3、价值内容需从“分享图文”进化为“创造社交货币”。 例如，帮助用户生成专属“月度健康报告”，鼓励他们在视频号分享康复故事，让内容本身具备帮助其建立社交形象的价值，用户才愿意主动传播。对缺乏广告预算的品牌而言，用户自发生产的内容，就是最珍贵的广告库存。　　

　　我并未在十年前预见到微信生态的今天，但在每一个阶段，都守住同一条原则：将用户视为需要长期陪伴的慢病患者，而非一次推销的目标。这份“爱心原力”让我在朋友圈裂变失效时，果断转向更重的服务裂变；在广告红利退潮时，会员中心已具备自我造血能力。　　

　　对于今天那些缺乏广告加持、正处于迷茫期的操盘手，我想说一句诚恳的话：央视广告的红利时代已然翻篇，但“信任红利”的时代才刚刚拉开帷幕。当用户被骚扰式营销轰炸到疲惫不堪时，一个真正愿意花时间关心他的血压、记住他的用药周期、上门帮他清理药箱的品牌，反而更容易被清晰地看见。

　　品牌广告的势能可以让你跑得更快，但真诚服务的动能，能让你走得更远。　　

　　这场跨越周期的变革，从来不是一份完美的方案，而是一段根据用户真实反馈与外部环境变化，不断修剪、持续生长的演进历程。它之所以能成，是因为我们足够尊重那位花790元购买药品的人，也足够敬畏品牌广告为我们打开的那扇窗。　　

　　而现在，窗可能不再是唯一的入口。你依然可以从正门走进去，只要你愿意迈出第一步。　　

　　作者声明： 文章案例与数据已作脱敏处理，相关品牌请勿对号入座。商业模式与时间节点已进行整合与模糊化处理，核心目的在于分享底层逻辑与演进过程。　　

　　补记：

　　本文以全国视角展开叙述，但这场变革的真正起点，是十年前我负责的湖北市场。彼时，我是第一个将电销部改组为客户中心的区域负责人，没有先例可循，全凭一线摸索。后来，因湖北市场的业绩与用户口碑得到实质验证，这一模式才被逐步推广至全国。　　

　　三年前，我离开原团队，创立了一家管理咨询公司，希望在会员服务这条赛道里，将十年积累的实战经验继续生根发展。写下这段背景，既为免去贪功之嫌，也为坦诚交代当前的身份定位——我不再是这一体系的直接操盘者，而是一个带着过往经历、希望为大健康行业留下些许有用思考的观察者和服务者。每一场成功的变革，都始于一线同事的勇敢尝试，我不过是当年在湖北先迈出半步的那个人。　　

　　作者简介：薛家海，武汉海哥说管理咨询有限公司创始人。20年医药行业从业经历。双向了解及深度交流请收藏：www.haigesu.com

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	薛家海：武汉海哥说管理咨询有限公司创始人，著有《致青春——十年营销实录》、《三国解药——从历史看人心》；聚焦医药大健康实战营销与企业经营管理。作者拥有20年医药全产业链从业经历、15年医药省区高管实操履历，深耕OTC区域市场操盘，一手打造3个省区年销破亿单品，具备成熟渠道运营、团队管控、品牌落地实战方法论。
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