某连锁超市的店长接到一通电话：你们店里那款进口啤酒没有中文标签，我买了20瓶。按照《食品安全法》第148条，退一赔十，20瓶一共2000元，赔我2万。不赔的话，12315、市监局、抖音曝光，你自己选。

　　店长查了一下，确实有两瓶啤酒的中文标签脱落了（不是整批没有，是个别脱落）。他慌了——2万块，顶得上店里小半周的利润。最终，他私下转了8000元，对方写了张收据走了。

　　他不知道的是：

　　① 标签脱落属于“标签瑕疵”，根据《食品安全法》第148条的“但书”条款，不影响食品安全且不误导消费者的，不支持十倍赔偿；

　　② 121号令施行后，这种以牟利为目的、批量购买的行为，市监局可以直接认定为恶意投诉，不予受理。

　　他本可以一分钱不赔。

　　一、121号令出台

　　2026年4月15日，国家市场监管总局第121号令《关于依法规范市场监管领域投诉举报行为 持续优化营商环境的指导意见》正式施行。

　　这是一部专门针对牟利性职业打假行为的部门规章。它的出台，意味着职业打假人赖以生存的“法律武器”被卸下了最关键的一颗螺丝。

　　很多商家已经收到了消息，但真正理解其内涵、知道如何运用的人，并不多。

　　很多连锁零售品牌，门店多、SKU杂、员工流动快——职业打假对你而言不是“偶发事件”，而是系统性经营风险。在消费者主权意识日益增强的背景下，一次冲突视频就可能让品牌口碑一夜崩塌，而你的店员往往是在毫无准备的情况下被推上对抗的第一线。

　　二、121号令核心内容（5条，记牢就能用）

　　121号令不用死记法条，记住这5条核心，就能应对绝大多数情况。

　　第一条：恶意投诉的认定标准（关键！）

　　以下情形可以被认定为恶意投诉，商家可直接举证：

　　购买数量、频次明显超出合理生活消费需要（比如一次买20瓶同款啤酒）；

　　明知商品存在质量问题仍然购买，并以索取赔偿为主要目的（即“知假买假”）；

　　短时间内向同一经营者或同行业经营者反复投诉举报；

　　在投诉举报过程中提供虚假信息、材料；

　　其他以牟利为目的的恶意投诉特征。

　　实战解读：没有统一的“合理消费”数字标准，由执法人员根据常识裁量。但商家提供的证据越充分（比如批量购买小票、对方反复投诉记录），被认定为恶意投诉的概率越高。

　　第二条：对恶意投诉不予受理

　　市场监管部门对认定为恶意投诉的，依法不予受理；已经受理的，终止调解。

　　实战解读：这是最直接的“杀伤力”！以前打假人找12315，市监局必须受理调解，商家迫于压力只能私了；现在，市监局可直接“拒之门外”，打假人连调解的机会都没有。

　　第三条：调解中不支持惩罚性赔偿

　　对于以牟利为目的、超出生活消费需要购买商品的投诉举报，市场监管部门在行政调解中，不支持惩罚性赔偿要求（即不支持“退一赔十”“退一赔三”）。

　　实战解读：重点看“行政调解”——市监局不会帮打假人压着商家赔十倍，商家只需同意退货退款，就符合调解要求。打假人若坚持要高额赔偿，市监局会终止调解，让其走司法诉讼（耗时耗钱，打假人大多会放弃）。

　　第四条：涉嫌敲诈勒索的移送公安机关

　　对以投诉举报为名，实施敲诈勒索、诈骗等行为的，市场监管部门应当依法移送公安机关处理。

　　实战解读：以前商家报警，警察常以“消费纠纷”为由不立案；现在121号令打通了行政与刑事衔接，商家可同时向市监局和公安提交证据（威胁录音、聊天记录等），双管齐下。各地敲诈勒索“数额较大”标准多为2000-5000元，打假人单次索赔往往远超此数。

　　第五条：建立恶意投诉异常名录

　　各级市场监管部门应当建立恶意投诉异常名录，实现跨区域、跨层级信息共享。

　　实战解读：打假人一旦被列入名录，在全国任何地方投诉都会被重点审查，甚至直接不予受理，其“作案范围”被大幅压缩。

　　三、必看提醒：3个误区，别踩坑！

　　121号令是商家的“铠甲”，但不是“挡箭牌”，这3点一定要记牢，避免适得其反。

　　① 新规保护的是“被敲诈的商家”，不是“违法的商家”

　　如果商品确实存在食品安全问题（过期、变质、非法添加），或商家明知有问题仍销售，即使对方是打假人，市监局仍会行政处罚，法院也可能判决赔偿。新规不改变“商家需依法经营”的前提。

　　② “不支持惩罚性赔偿”≠“不退货退款”

　　退货退款是商家的法定义务，哪怕认定为恶意投诉，也必须接受退货、退还货款。拒绝退货，反而会给市监局处罚你的理由。

　　③ 举证责任在商家，别等市监局“主动查”

　　要让市监局认定对方是恶意投诉，商家必须主动收集、提交证据：批量购买小票、对方拒绝退货只要现金的录音、对方历史投诉记录等，市监局不会主动帮你核查。

　　四、实战应用：遇到打假人，按这3步做

　　回到文章开头的场景，若店长懂121号令，可这样应对，一分钱不赔：

　　第一步：确认问题，主动整改

　　确认啤酒标签脱落（标签瑕疵），立即下架该批次商品，主动向市监局报告整改情况，展现合规态度。

　　第二步：明确表态，拒绝私了

　　对打假人说：“根据2026年121号令，对于批量购买、以牟利为目的的投诉，行政调解不支持惩罚性赔偿。我们可以为您办理退货退款，若您不接受，可通过12315平台正式投诉，我们会全力配合调查。公司规定，不接受任何私下赔偿。”

　　第三步：固定证据，及时报案

　　保存对方批量购买的小票、威胁“不赔就曝光”的录音；若对方继续纠缠，直接向市监局申请认定为恶意投诉，同时向公安机关报案。

　　结果：绝大多数打假人会放弃——他们专挑“不懂法、怕事”的商家，遇到“懂法、硬气、有准备”的商家，只会知难而退。

　　五、最后一句话，送给所有商家

　　职业打假人的盈利公式是：商家恐惧程度× 法律无知程度。

　　121号令降低了他们的“胜率”，但真正决定胜负的，是商家能不能把这份“法律铠甲”交到每一位一线员工手里——

　　店长知道新规，收银员不知道；老板转发朋友圈，理货员没看过；法务研究得透彻，门店遇事还是先赔钱——这才是目前最大的断层。

　　法律给了你武器，更要教会每一个人怎么用。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： wang0tong@12.com

	王同：王同，销售渠道与终端零售职业讲师，营销管理资深顾问；上交大、浙大等高校特约讲师。中国人民大学02届MBA。著有《掘金母婴店》《顶尖导购的翻倍成交术》《新品卖翻天》《赢在大卖场》等畅销书籍。已服务过蒙牛、恒安、美的、九阳、欧莱雅、劲霸、惠达等数百家的企业内训。经销商大会主讲老师、课程订制能力强、轮训项目主讲老师、数百家内训客户以及众多回训客户的见证。
	查看王同详细介绍　　浏览王同所有文章