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23年冲刺收官,快消厂商怎么干


中国营销传播网, 2023-12-16, 作者: 邢仁宝, 访问人数: 10747


  10月下旬,中国经济三季报出炉,无论是社会消费品零售总额数据还是服务消费数据,都在转好。但纵观三季度各快消品牌,仍然呈现“几家欢喜几家愁”的局面。疫情之后首年收官,对各大快消厂商而言,意义不同往常,如何稳存量、挖增量,抓住最后契机查缺补漏,打赢收官战役?笔者结合过往经验,以饮品行业为例分享一些想法,希望能给厂商朋友一些启发。

  一、目标一致,赏罚理性,稳价盘保利润

  (一)案例:作为某品牌经销商多年,老张今年倍感艰难。截至10月全年销售进度仅为70%, 比同期落后近10%。每当厂家区域经理要求打款时,内心总是忿忿不平,今年市场动销差,库存几个月维持3000多箱也不见下,所在市场隔三岔五还遭受跨区货的侵扰。老张的状态基本是对完成全年销售目标早没了信心。

  (二)问题分析:年初疫情放开,很多厂家对市场预期过高,但很多客户的信心却一路直下,消费并没有预想中得到快速恢复。冲刺阶段如果厂家还不能跟客户共识目标,正视客户的问题,对客户进行有质量的帮扶,其结果必然是厂商双输。

  (三)解决思路:

  1.求共识。厂家牵头,11月初召开厂商联动冲刺动员会。聚焦三大议题:对生意复盘让客户讲出痛点、厂商资源盘点及营销From EMKT.com.cn计划解读、共同明确保底目标及挑战目标。这是冲刺前各项工作开展的第一步,把问题敢于摆在桌面上,厂家拿出态度、客户参与其中,也叫立信心。

  2.稳军心。冲刺阶段,压货不可避免,为了保命(完成销售任务),部分业务人员与客户勾结低价甩货是冲刺阶段的大忌。价盘守不住,直接伤害的是客户的利益及积极性,回款越多亏得越多。这一点,厂家必须要拿出雷霆手段,强化冲流货处罚力度,让客户安心,守护好价格生命线。

  3.利先行。各大厂家在这个阶段对客户资金的争夺更为激烈,今年的收官激励要前置,开门红要与收官战一起打,千万不要等到12月份。一定要给客户算好这笔账,让客户感觉到把钱留到自己这里才是最佳选择。

  二、数据先行,对标对表,找短板补弱项

  (一)案例:在老张与厂家做生意回顾过程中,老张反复强调自己市场动销不好,所有网点都下滑严重,销售目标应该大幅下调。而厂家人员却不太认同这样过于笼统的说法,沟通陷入僵局。于是厂家给老张分享了一张数据表,将老张区域市场下辖的网点分渠道、分等级的分销情况做了分析,帮助老张对自己市场今年的分销情况有了更为清晰的了解。看着数据,厂家业务人员继续把今年对各类型市场的管理要求及资源投入给老张做了介绍,老张这才知道下面执行上很多是与策略脱节的,每天更多听到的就是销售人员报忧报难催打款,自己对团队及市场太缺乏细致的过程把控。

  (二)问题分析:经销商老板走马观花、道听途说的管理方式,很容易与厂家管理要求脱节,厂商间对营销要求理解不同步,从而错失市场良机。厂家数据分析及策略优势、经销商本土资源优势便不能得到最大化的融合发挥。

  (三)解决思路:

  1.看现状。最后冲刺前需要厂商充分共享纠偏销售数据,厂家牵头对细分市场销量从批发、渠道、网点数量进行环比同比多维度分析,同时厂商共同走访市场,对营销策略落地进行走访检核,分析出销量下滑的真正区域及原因。

  2.观竞品。厂商一起对当地市场主要竞品的销售情况进行摸底,是促销?是新品?是资源?看看竞品做对了什么,做错了什么?哪些阵地失守了?

  3.理问题。基于以上分析数据及市场走访诊断,将当前销售下滑的问题进行分维度全面罗列,通路管理方面、渠道执行方面、资源投入方面、市场推广方面等,各有哪些没有落实到位的,有哪些要快速从竞品手里抢夺回来的。


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