三、问题导向，抓大放小，先紧重后缓轻

　　（一）案例：老张跟厂家营销总监王总一同走访市场，发现不少问题，该如何下手解决？老张提出让李总先给一些费用做通路促销，把自己库房的货给下面二级客户压一压，业务人员再重新规划下路线，把每天的拜访动作执行到位，再给点资源多多分销。王总却持不同看法，告诉老张，当下最紧急的目标是你这边的价盘出了问题，二级客户没了囤货意愿，你这个时候资源给的越多，市场离崩盘就不远了。我们要先把价盘稳住，各级客户对卖这个产品有利可图，这才是最关键的。我建议先把你这边批发市场断货半个月，先投入渠道资源，通路资源要优先在价盘稳的核心市场先做。

　　（二）问题分析：厂商共同面对问题，立场不同思路不同，最终的目的就是双赢，但一定不能是厂家批资源，客户压货。对于经销商到底是快速将风险转移，另起炉灶？还是从根本上解决问题，重获新生？这就需要双方在处理原则上统一起来，共同为市场的长久健康发展，集思广益。

　　（三）解决思路：

　　1.抓关键。市场问题千头万绪，在短短的冲刺阶段，如何快速扭转局势，这就需要厂商双方牢牢抓住当前市场的核心问题，比如案例中，销量的持续下滑，分析众多原因，最为重要的就是当地批发市场乱价，客户利润受损。这个问题不解决，市场就没有推力，各级客户都不愿压货。对倒货客户进行重罚断货是最有力的处罚。

　　2.有主次。问题的处理要有轻重缓急、优先次序，在冲刺阶段，还需要在对核心渠道门店做好市场遗留问题的快速解决，对被竞品抢占的产粮阵地，要资源倾斜，快速夺回，最后才是业务人员路线规划调整，提升拜访完成率等KPI。

　　3.可评估。解决的方案要可以通过业务人员量化落地，能够被评估，不能是一句口号。

　　四、节庆盘点，资源前置，有标准重激励

　　（一）案例：11月天气转凉，饮品销售进入淡季。尽管有厂家营销总监王总对市场的把脉分析，但对于销售目标的完成，老张心里还是感觉没底。王总从兜里给老张拿出一页纸方案，老张，不要担心，你看看这个，方案详细把当地各城市、县村市场民俗节庆列了出来，此外还有对这些节庆活动的人群分析，并把每个消费场景下最适合售卖的SKU做了关联，还有市场推广的场次安排、资源投入预算等等，老张看后，心中不由对这个品牌的销售老总产生敬佩。

　　（二）问题分析：冲刺阶段，最需要的是建立众多产品快速分销的制高点，让客户“降库存、敢进货”，很多可见的销售机会是所有厂家能见的，但也是竞争最激烈的，也有很多销售机会是不可见的，需要用心去挖掘。厂家要帮助客户转换销售思维，深耕市场，把自己的市场真正打通打透。

　　（三）解决思路：

　　1.拓思路。当前消费低迷，各地政府对于消费引导作用正在加强，历史文化、民俗文化，餐饮特色、夜购夜游等等主题活动在各地层出不穷，对品牌厂商而言，要积极融入、参与进去，将业务工作灵活化、推广化，在帮助经销商快速分销库存的同时，又能建立起品牌的强认知。

　　2.倾资源。厂商要将现有资源全面盘点，把钱聚焦在真正可以拉动分销的活动上、门店里。最后两个月要杜绝广撒网，哪里产粮投哪里。另外，厂家可以给经销商设计投入一些契合各类型销售场景的产品礼盒或者提手包装，提升客单价。

　　3.有激励。在业务人员正常薪资绩效基础上，开展专项激励，比如节庆日推广分销专项，社区店堆箱陈列专项，设置单箱提成，多劳多得，全面激发员工积极性。最简单直接的激励往往最有效。

　　五、通渠联动，氛围营造，立标杆树榜样

　　（一）案例：老张按照王总的部署，把握下沉市场各类分销机会，半个月时间库存降了一大半。随着厂家对乱价二批的管控，终端店的进货意愿也开始全面回升。老张跟下面业务团队信心大增，这个时间王总邀请老张到相邻城市一起走访市场。王总说，各市场基础不一样，但是到了冲刺阶段市场上应该有的销售氛围是什么样的，咱们今天参观下样板市场。看看我们还能做些什么。于是老张在王总的带领下，走访了优秀市场的样板街、样板店还有样板乡镇市场，看到了浓厚的销售氛围，参加了通路订货会、核心终端订货会，几天下来，老张不禁给王总竖起大拇指，知行合一的领导才是经销商最大的财富。

　　（二）问题分析：冲刺的最后阶段，一定是销售氛围的全面拉起，从终端至通路，看到厂商的管理态度、促销力度，各级客户有了信心，产品就有了推拉合力，这个时候就要在强氛围、造势头上快速发力，在消费场景上力压竞品。

　　（三）解决思路：

　　1.重氛围。在业务人员之间开展生动化竞赛，从店内外海报、围挡粘贴、价签使用、堆箱陈列等方面进行比拼，要根据渠道及网点的等级的不同制定差异化的标准，大店大包装、小店小包装。在有人群聚集的赶集、或当地新店开业等路段位置的门店，做好品牌宣传，比如店牌制作、大伞投放、墙体广告等。

　　2.做联动。年底订货会少不了，要尽可能邀请到有影响力的客户参与站台，在现场让其进行生意经营分享，要做出仪式感、体现出厂商的细致与走心，不要搞成吃吃喝喝抽个奖，拉拉家常走过场，要在细节上比对手更走心。

　　3.立标杆。对冲刺阶段做的好的业务人员、全力配合销售冲刺的通路客户进行表彰，给与实物奖励。要在全公司年中会议上进行表彰，要让整个区域的其他客户看到。

　　存量竞争时期，无论从营销成本还是生意的可持续发展考虑，都应该是先求稳再求增。曾经打下的疆土要誓死捍卫不能丢，对市场增量机会，要充分激发起厂商团队奋勇向前的决心才能更好的把握。最后的冲刺阶段，要首先解决好市场遗留问题，扫清各类障碍，让厂商发挥出各自优势，厂家给客户信心，客户让厂家放心，同时更要给到客户及团队够得到的高于竞品的激励力度。

　　十四年营销管理经验，先后服务于可口可乐、伊利、红牛等快消名企，专注企业营销诊断、厂商关系、渠道运营及数字化转型等领域。微信：13311120807，欢迎交流。电子邮件>>: 610757425@Q.com

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