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解析中顺洁柔业绩暴增之谜!


中国营销传播网, 2022-05-28, 作者: 张卫红, 访问人数: 2171


  从中顺洁柔近6年奇迹爆发,看品牌打造之艰难。

  历史不会再现,成功不能复制,解读成功的逻辑并从中吸取营养是件有意义的事情。

  2020年,中顺洁柔创造惊人业绩,年销售额78亿,利润超9亿,净利润率11.5%。6年时间销售额增长212%,利润增长十几倍,成绩辉煌,令生活用纸四大品牌的其他三大瞠目结舌,品牌业绩排名晋升第三位,超越金红叶纸业(清风)。

  时光回到2015年初,“中顺洁柔”年报给2014年经营团队的评分打了个不及格,销售额25亿左右,同比增长0.8%,净利润6700万,净利润率2.68%,利润同比下降41.78%,创上市之后的业绩新低。中顺洁柔作为生活用纸四大品牌之一凸显尴尬之态,前三大销售额都在100亿左右,是中顺洁柔的近4倍,特别是维达国际(维达、Tempo)和恒安国际(心相印)的利润则是中顺洁柔数倍,虽为四大实则三大为翘首。

  中顺洁柔如何在四大中严重落后又破茧化蝶,让我以第三方视角为你解读:

  什么是做正确的事情?

  中顺洁柔是一个很神奇的公司,神奇之处在于该公司有一个神奇的董事长(现为集团战略委员会主席)忠哥。神奇之一:忠哥的乒乓球水平一流,专业水平级别,他的教练都是世界冠军的乒坛国手。神奇之二:忠哥的交谊舞水平一流,专业水平级别,他的教练是国际交谊舞的世界冠军。神奇之三:忠哥是生活用纸行业最好的产品经理,首创“三层平纹卫生纸”,广告语“上下洁净中间柔韧”;首创“可湿水”FACE系列,这些都是忠哥的原创。神奇之四:忠哥经典语录很多“未问成功先问失败”“成功就是失败的开始”“产品是人的品牌”“老板是企业的天花板”“做人有道做事要赢”。神奇之五:产品信念就是“赢”,就是要赢得消费者的喜欢,要做就做最好。从创业开始,坚持把产品做好,虽然坎坷不断,但坚持好品质的理念从来未变。一直坚持做正确的事情,坚信把产品做好,好运自然来。

  如何做到天时地利人和?

  行业内的人都知道,中顺洁柔是在2015年初引进了金红叶(清风)的营销From EMKT.com.cn团队之后业绩爆发,表面确实如此,真是这么简单的吗?新营销团队执行力和渠道作用是巨大的,无疑是生活用纸行业最优秀的营销团队,然而深入地分析你就会发现不仅如此。两个问题:①如果不是在中顺洁柔,新营销团队能有如此之大的业绩吗?②在原公司为何没有展示如此大的能量?最后的结论是,中顺洁柔和新团队在那个时间点、时间段,实现了一个完美的结合。巨大成绩来自企业多年的沉淀,新团队有如万事俱备的“东方”,互为因果,缺一不可。

  天时:时来天地皆同力,运去英雄不自由。2015年国家环保政策加压,该次整顿涉及造纸厂、后加工、印刷厂、制版厂、纸箱厂等上下游产业链,压制了环保不达标的部分生活用纸企业,给优质生活用纸大企业带来更多的市场增量机会,恒安心相印在这一年销售止跌回升,中顺洁柔也是乘势增长;进口浆价长时间持续低位,同样给中顺洁柔带来了毛利的增加,最多毛利至39%。机会是给有准备的人, 天时人人有,看谁能拥有,在这一轮的行业机会中,中顺洁柔无疑是最大的赢家。

  地利:洁柔品牌积累,洁柔可湿水(FACE)系列产品具有核心竞争力。本人2013年8月8日在中国营销传播网上发表了一篇文章《浅谈可湿水纸巾的发展前景》,其中有一段话是这样说的:我认为“可湿水”纸巾不光有前景,而且前途远大,你问我有多大?我可以肯定地说 “可湿水”纸巾可以颠覆消费者生活用纸的使用方式以及改变“心相印”、“维达”、“洁柔”、“清风”四大生活用纸品牌价值的格局。新营销团队以“可湿水”FACE为抓手,通过该产品打通渠道,激发团队,而同期还有一个差异化产品Lotion则因为市场小众而被束之高阁。很多企业总是指望靠外援来提升业绩,须知业绩是共同来提升的,给团队创造好发展条件是业绩增长必不可少的基础和前提。

  人和:新营销团队的进入,不是几个人,是数十个来自同一个公司抱团取暖的团队,上至营销副总,中间是大区总经理和省总,下至城市经理,有共同的营销文化,销售语言和行为,几乎不需要磨合就可以冲向战场,而很多其他企业在新团队的磨合中就将激情消磨殆尽。请问有哪一个公司如此果敢胆大:大团队、股权激励、权力下放。

  2014年中顺洁柔业绩不佳,事实上是中顺洁柔万事俱备只欠东风。在2015年即使没有人和的帮助,在天时和地利的推动下也会有较好的发展,只是没有爆发的可能,但向好趋势不会改变。

  如何做到实事求是的对待消费者?

  一个人和企业无论贫富还是贵贱,自始至终都做到实事求是,这样的人和企业也是“神”一样的存在,这里的实事求是本质上是考虑消费者的使用场景,行话叫以消费需求为导向。中顺洁柔如何能做到实事求是呢?我们一一道来:

  对产品;首创三层平纹卷纸、首创可湿水面巾纸、国内首推保湿纸,还有多个产品开发的尝试,成功和失败皆有,新产品的开发有点像风投中的天使轮,只有通过评估之后不断的投才有机会。中顺洁柔一直以来有产品力为第一要素的品牌管理思想,特别是可湿水面巾纸的开发与推出,几经曲折,产品推出多年也是波澜不惊,更有行业大佬们的不以为然,认为欧美发达国家没有这样的产品,没有前途,时间给出了最好的答案。

  对消费者:从消费者使用场景思考,基于自身使用感受后的产品开发逻辑,这是对消费者与市场的尊重,同样也是出于企业利益的考量,基于对等原则,企业对消费者尊重,同样会赢得消费者对企业的尊重。对于企业来说,站在自身利益的角度思考固然重要,更需要有站在消费者角度思考方式,终究双赢才是品牌事业持续的保障。2010年前后,传统造纸企业纷纷投资生活用纸,至今12年,无一例成功,均亏损惨重,除B2B思维惯性之外,皆因始终没有站在消费者角度思考,管理团队没有消费品基因有很大的关系。

  对行业:自始至终保持对市场的敬畏,造纸巨头在进入生活用纸行业的时候,大有“人有多大胆地有多大产”“我是大款我怕谁”来势,站在既有思维做决策,却不知换了行业赛道,客户有变、渠道有变、产品有变。中顺洁柔始终对市场抱有敬畏之心,各项工作围绕产品力展开,虽小错误不断,但主要战略方向没有错误,对市场拓展也是稳打稳扎。

  对团队:新团队进入之后,无论是工资待遇还是股权激励,开行业先河,让低于行业薪资标准的中顺洁柔一跃为行业高薪标杆,团队的能力和执行力得到了空前的发挥。新营销团队的引进,可以说万事俱备最后的东风,乘中顺洁柔的大船在市场借箭。

  2022年,四大品牌又在发生更大的变化:

  恒安集团传统老道,卫生巾的利润还非常可观,二代开始接班,产品及营销还在路上?特别是高端品牌“品诺”还在寻求新的定位。

  维达国际稳打稳扎,业绩稳健,二代开始接班,维达要销量和得宝要品牌的发展趋势更加显现,卫品业绩稳中推进。

  中顺洁柔以新团队为契机激活市场,奇迹过后再去家族化,重组营销团队,长期大投入、大产出、高毛利的激情,又遇原材料大幅上涨,后市如何需再看“实事求是”“天时地利人和”“做正确的事”?

  金红叶纸业从行业第一,跌落四大末尾,营销团队却在转战中顺洁柔让其业绩暴增,2021年转战中顺洁柔营销团队中的部分高层中层回炉金红叶,从2022年初金红叶的营销动作来看大有涅槃之势。

  现代生活用纸从二十多年前发展至今,抄纸和后加工现双迭代趋势,特别是后加工变化凸显竞争优势,这无疑是难得的机遇,也是一次挑战。

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