中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 营销策略 > 三维透视 > 打造一体化营销方案,构建高效低成本运营模式

打造一体化营销方案,构建高效低成本运营模式


中国营销传播网, 2022-04-11, 作者: 孙文辉, 访问人数: 11391


  目前随着中西药国家集采逐步深入,医药企业在相当长时间内处于创新药难于突破,仿制药低利润困局循环中。如何在政策承压下形成独特优势高效低成本运营及营销From EMKT.com.cn优势,是大部分以仿制药、中药成长性企业要重点思考的问题。  

   我们近期研究了大量的国内、国外医药营销企业战略发展转型变革路径及核心竞争力,创新提出了改变目前现有营销模式,探索建立营销“高效低成本模式”,推动高效低成本运营优势。实现聚焦合力、战略重构,降费增效、解决瓶颈,快速发展。      

  一、 西药集采深入,中药集采也已经进行开始,我们传统的以临床业务主要的医药成长性企业,面临以下几个突出问题。  

  1、 利益链击穿,既有模式无法运营。中西药集采造成利润大幅度降低。特别是西药和未来中药的集中采购,集采价直接击穿原有利益链,很多企业由原来利润在90%多,降到10%左右。利益链击穿后,原有销售模式就无法形成有效运营。急需要高效低成本运营方式方法。  

  2、 合规风险与新渠道拓展困难。随着临床合规及税务核查,非合规费用风险加大。也需要快速开发大零售及三终端及电商渠道,抓住多渠道的下沉机会。  

  3、 产品结构单一。很多中小企业,居于发展惯性,都是先突出孵育细分领域的个别大产品,并围绕核心产品,聚类多产品的品类组合。这是发展中的过程结果,也是目前这类企业的突出优势也是突出困境。  

  4、 业务结构单一。很多企业开始都将主要业务放在一个终端领域。也就如做临床优势的企业困于做OTC和三终端业务。而探索新业务和新模式周期长,试错成本高。业务结构单一造成企业长期面对政策的不确定风险,业绩增长、盈利增长无法持续保障,企业造血功能持续承压,单纯聚焦单一市场,特别是如长期聚焦等级医院市场,不快速开拓大零售市场及第三终端市场、医药电商市场,则错失解决企业应对医院机会逐步减少,其他终端快速增长的战略机会。  

  5、 营销模式单一。中小企业,要么招商为主,要么自建为主。要么半承包为主,难于适应全渠道销售,联动产品和资源多模式发展需求能力严重不足。  

  6、 营销机制僵化。也是受困于大多数企业发展惯性,营销体制传统和固化,若不进行新环境下团队操盘人的创新精神和魄力锤炼,进行营销模式创新,就不能应对这么大的政策和创新困局,解决不了对公司的增长的信心,就不能解决短期营销困境下人员积极性和主动性问题。  

  7、 管理核心的实质能力弱化。中小企业公司市场医学能力的弱化、具有多渠道操作操盘人欠缺。各业务体系间统筹能力弱,业务体系资源分散,不能进行有效的多团队、多渠道、多终端、学术品牌等资源整合。 

    

  二、以上诸多问题,以临床为主业务的成长性企业,总体需要解决长期低利润下形成增长困境,进行即短期快速发展,实现营销突破。更要对以上阶段性的战略发展目标进行梳理明确,满足低利润下总体战略快速增长的目标不变的情况下,进行业务结构的改变和营销模式的转型。  

  1、 业务模式升级拓展。  

  特别是目前以临床为主的中小企业,应快速全面布局。在保证集采产品创新低成本高效推广下,开拓大零售,就是全国连锁、区域连锁及单店、三终端个体诊所的全渠道业务建网突围。要增加创新新环境下电商的建设,进行聚力快增。  

  2、 营销模式的重构更新。  

  要将自有销售模式进行优化更新,需要进行内部一体化优化。同时找到转型重构的主要抓手,就是利用集中营销+项目化管理。对转型中难点、困局和瓶颈进行突破。实现转型。    

  三、未来推动建立营销业务链优势聚焦合力,推动高效低成本营销。  

  (一)、打造高效低成本一体化内生优势,确立优势基础。  

  1、定位一体化:基于产品医学价值的治疗、预防、康复、试验性治疗的诊疗闭环,细目标市场精准,拓展展路径清晰,打造精准化差异优势。  

  2、策略一体化:以医学策略为核心,拓展市场策略和品牌策略,打造价格策略、渠道策略、促销策略、媒介策略等多业务协同的策略组合。  

  3、资源一体化:按照产品生命周期,在策略指导下进行推广资源的统筹、匹配、协同,达到资源效率最大化。  

  4、管控一体化:建立合规体系,进行风险管控,完善监察体系,简化流程、优化制度,打造营销数字化信息平台,持续降低管理内耗,形成管理合力,实现管理赋能。  

  5、服务一体化:以客户为中心,以目标为导向,打造服务于团队、B端和C端的高效、专业、标准化的、统一的服务端口及市场、后勤服务支持体系。  

  6、执行一体化:打造省区资源统筹平台,保障市场活动、销售活动高效落实。  

  以上最终实现降费增效,提升盈利。整合增量。形成高效低成本内生一体化优势。  

  (二)建立外在高效低成本治疗服务方案提供优势,确立转型升级核心竞争力。  

  1、建立营销业务链优势聚合,推动高效低成本营销模式转型,利用聚合优势,用优势进行快速突破,而不是补短板,进行均衡发展。  

  2、要聚焦实现,策略聚合、业务聚合、组织聚合、资源聚合、扬长避短、适配迭代。具体需要升级要素如下:  

  A、医学市场精准化定位:精准定位下细分市场有序递进与占领,核心是产品战略统筹下的精准定位、专业策略、清晰路径,不走弯路。  

    

  B、业务终端数字化联动:基于数字化趋势下业务平台的联动与协同。通过互联网工具实现可视、即时、精准推广,变革推广模式,达到降费增效目的,在策略统筹协同下,多渠道整合资源竞品打击,达到最快最优市场占有。      

  C、省区单元平台化再造:组织在省区业务作战平台再造进行资源统筹和协同,省区业务单元从销售到营销到经营递进,推动职能进化与资源统筹,实现团队效用最大化     

  D、区域破局集中化营销:集中营销进行区域突破,实现短期破局。核心是低费用支持下,聚合资源,项目化推进,实现区域破局,解决问题型市场、启动型市场、瓶颈性市场的难点,打造样板市场,树立信心,推广复制。      

  E、中台后台体系化赋能:按照产品生命周期,在策略指导下进行推广资源的统筹、匹配、协同,达到资源效率最大化。以数字化平台为抓手,深化中台,强化后台,以持续的成本控制与效率提升为目标,完善制度、简化流程,降低管理成本,降低沟通成本,高效专业服务市场、赋能团队。      

  四、运营落地操作路径:精准定位、集中营销、数字可视化活动。(PCE)  

  1、医学到医学价值链为核心,围绕核心大产品及品类进行发力。通过医学品牌疗法价值模型评估,用三个终端成熟度和关联度进行打分,找到软连接可以在三个终端都可操作的同一大产品。既是临床大产品,又可以是零售成为黄金单品,在三终端是诊所爆品。具体方法如:临床为主方向是1+2+3+X。通过临床拓展新概念-大零售拓展情感-三终端拓展疗法、电商拦截竞品、DTP互联网医院业务补充拓展,用整合营销活动进行联动;零售为主方向是2+1+3+X,通过零售医学临床概念、三终端疗法、电商拦截、DTP互联网医院补充;医院推新概念,零售推症状和情感品牌,三终端推疗法。电商做竞品拦截。新业务DTP互联网医院对接医院医生患者。用整合营销活动进行联动。  

  2、用集中营销进行破局。项目化强矩阵管理,按三级项目经理负责制进行集中准入、集中开发、集中维护、集中上量,解决空白、难点及瓶颈问题。  

  3、落地活动要多品牌竞合联动。导入数字化营销活动,饱和工作量可视可评估。  

  4、成立互联网医院业务部。IP业务部。将DTP院外处方业务和互联网医院业务第三方平台建立新业务部。拓展新准入业务路径。  

  5、自下而上找问题,自上而下找方法。最终通过精准定位细分市场找到目标,用区域集中营销低成本进行覆盖突破,用可视化数字活动做推广上量。互联网线上线下联动一体化。用新业务IP业务部做补充。      

  总结:  

  成长性企业,特别是单一业务模式企业,要用一个核心大产品(临床大产品、零售黄金单品、三终端诊所爆品)多渠道聚焦、搭建多终端多品牌联动策略、多渠道联动合力,快速增量。基于产品精准医学价值,构建高效低成本聚焦模式,通过内在一体化降费增效,多渠道多模式聚焦合力,提供外在多终端、多业务、多产品高效低成本治疗“治疗、康复、预防、实验性治疗、保健、一体化”服务方案。在营销上创造细分市场、梯次扩大份额、高效达成目标为核心,提升盈利,整合增量。实现营销的战略转型升级,重构更新。应对未来的变局,变革创新。重生增长。  

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件: 1558978676@q.com



欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。




主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2022-08-10 05:33:01