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第三终端特色大产品与营销模式操作思路和要点


中国营销传播网, 2021-02-20, 作者: 孙文辉, 访问人数: 757


  随着城市医院集中采购,医保谈判、合规及限费等政策举措,国家基药的全面覆盖下沉。市场终端增量存量结构及需求变化进一步加快,城市医院“第一终端”市场呈现总体放慢。零售药店“第二终端”并购剧烈,稳定增长。而传统所谓的城市社区与农村合作医疗为主的“第三终端”市场,则逐步分化,城市乡镇卫生院以基药为主,单店及小连锁以品牌下品类销售为主,而村诊所、个体诊所及门诊部则处于迅速快速发展中,很多在医院受限的中药注射制剂等都下沉到这个市场。 “第三终端”或称为“基层医疗”市场开始成为不少医药企业努力开拓及不断上升的市场空间。

  一、基层医疗处方行为及患者流分析:

  1.看病习惯:乡村居民绝大多数疾病都是先到本村的个体诊所(医务所、医务室、医疗站、卫生所)或者零售药店去看病、购药,只有当病情较重、乡村医生无法处理时,才到镇卫生院、县医院就诊,而且到县医院就诊时,多为危重病症,需住院者居多,以输液处理为主,吃药为辅。

  2.购药习惯:农村患者对于常见疾病多到本村或者街上的零售店、门市部买药,而且买药频次高、每次量小,很多常用药都必须拆零销售,乡镇居民喜欢到个人诊所和零售店买药,是因为不用花挂号费、不用排队,且能得到及时耐心诊治。一些零售店都有坐堂大夫或者就是退休医师所开。

  3.基本为自费购药,村诊所多而散,总累计销量大于乡镇卫生院医院:农村患者绝大多数是自费购药,自己服用。据零售场所从业人员介绍,县、镇医院药品价格普遍高于零售场所5-10个百分点, 农村市场基本是OTC+处方药市场。  

  二. 价格体系比药店要高:

  用药总量、药品数量、用药品种、用药档次、单位药品价格、新品种普及率等几个方面,价格水平都按照逐级递减的方式发展:80元占5%,60-70元占5%,40-50元占20%,30-40元占35%,20-30元占35%;单处方三天金额150元占30%,100元占45%,150元以上占25%。

  三.农村患者对药品疗效的认识:

  1.症状减轻或者消失即为有效,就是好药。比如,不能快速有效止咳就被认为不是好的咳喘药。农村患者无钱通过长期吃药把病彻底治好,尤其是慢性病,只要药能马上减轻其症状或痛苦,就认为是好药。

  2.患者一般很少关心你是中药还是西药,也较少关心毒副作用,在患者被病魔折磨得异常痛苦时,他首先考虑的是见效快慢。农村患者认为,西药吃药2-3天必须见效,中药5-7天必须使症状减轻,否则农材患者会认为无效或效果不好而转换品牌。现在快节奏的生活,患者对药品疗效的普遍看法是要求起效的时间短。这一观点在城市可能更具普遍意义。

  3.吃药1-2瓶(盒)必须看到症状减轻,否则会认为无效而改换品牌,如今农村患者大多无钱也无耐心把一种药吃到5盒以上。

  4.人们普遍认为:治疗疗程应尽可能短,普遍疾病、慢性病一个疗程5-7天,最多不超过半个月。

  四.村诊所医生治疗方法的落后和不规范:

  在等级医院的严格限抗和限制门诊输液,在农村因为强调快速起效,所以还在大量使用各种抗生素和输液治疗;中药注射制剂在医院受限制,逐步都跑到村诊所来进行所谓的绿色治疗了;

  考虑是常见病多发病为主疾病,治疗特色与药店自费购药不一样。多是治疗疾病合并症状,3天快速起效为主。所以,多种对因、对症和病期的冲击加联合疗法为主要方式。

  

  五.农村患者如何得到药品信息

  农村患者药品信息来源有三:

  1、也是最重要的途径,是通过各种广告媒体获得药品信息,其获得药品信息的媒体依次为:电视(中央电视台、省级电视台、本地电视台)、报纸(当地报纸、及企业自印的各种报纸宣传品,或者是企业加印的某个大众媒体上刊登过农村患者如何得到药品的广告)、各类店头POP广告与宣传物。

  2、是乡村医生(医院、个体诊所、乡村卫生室)、零售店员介绍。

  3、是人际口头传播,即病友、亲朋之间的相互传播,这一比例远比城市要高。

  六.基层医疗主要靠利润和特色治疗维持:

  基层医疗在控销体系冲击下,大部分为了盈利的需要都进行了产品价格体系的调整。单纯从商业公司自主调拨的产品占比不到15%。特色门诊则在骨科、疼痛、妇科、眼科、皮肤、泌尿等专科进行独立发展,产品的价格及器械的独特性较强。

  七、产品选择:

  通过数据分析,清热解毒、消化止泻、止咳化痰及心脑血管产品为目前常见病多发病及慢病产品位列销售前几位;在这些品类中,独家产品或独家剂型,与疾病名称关联的产品为品牌特色大产品。为广大基层医疗农村患者提供安全、经济、有效、优质的药品。提供各种规范综合的疗法是即可减少用药费用负担,更好的治疗疾病及症状,大幅度提高了农民诊所医生诊疗质量和水平的良好方法。

  八、销售模式:

  品牌引导下品类控销是目前比较适合的销售模式。要求封闭渠道、封闭终端、封闭价格体系,要是全渠道都透明操作模式(一体化全渠道操作),则会对销售团队管理各种营销From EMKT.com.cn问题带来较大困难,大部分会先易后难,先诊所后单店,先医院后连锁操作。  

  九、团队建设:

  目前除非有多个品牌下的独家品类产品,大部分企业选择区域加终端的招商模式,待销量成熟后,逐步建立省级自营团队。做大产品线,做实业务单元。

  十.专业推广逐渐成为趋势

  逐步有优秀企业把在医院专业化推广模式及体系下沉,降维灵活应用,打造出适合基层医疗的专业销售模式。

  1.通过培养一批高素质高效率的专业的推广队伍,具体要求:有责任感、吃苦耐劳、善于和客户沟通、具备强烈的服务意识和市场意识对工作热情主动积极,还要具备专业的产品知识及销售技巧指导和引导医生更好的使用药品。

  2.选择特色大产品,推荐有价值、快速有效的疗法及技巧。保证产品质量要高,价格要合理,疗效好,起效快,推荐疗法要要多元化。

  3.消费者教育与药品销售并重:定期开展普及药品知识及保健知识的活动, 这样,你的产品才能逐渐进入农村市场,进入患者心中。

  4.定期对我们的终端客户进行产品知识陪训,比如说召开学术会议,组织一些丰富多彩而且有意义的学术活动。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件:1558978676@qq.com



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