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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销管理 > 营销赋能:寻找从内到外喷薄的力量

营销赋能:寻找从内到外喷薄的力量


中国营销传播网, 2021-02-20, 作者: 崔自三, 访问人数: 848


  定义营销From EMKT.com.cn赋能  

  伴随着中国三十多年的改革开放与市场经济的蓬勃发展,企业如雨后春笋,大量涌现。市场份额的激烈争夺尤其是竞争的白热化,硝烟四起的市场上,各企业纷纷使出浑身解数,市场营销应运而生。

  中国的市场营销究竟走到了哪个阶段?我们为什么要强调营销赋能?

  有人说,中国的市场经济,经历了三个阶段,分别是政经阶段、产经阶段以及财经阶段,它们见证了中国市场营销的发展。

  政经阶段,顾名思义,是计划经济时期,企业国营,政府主导。这个时期严格意义上来讲,是没有销售或营销概念的。因为一切都是靠统筹配给,按计划,或凭票证,而不需要推广。具体时间一般是指1949—1978年之间。

  产经阶段,诞生于市场放开与搞活,更确切一点,是从上世纪90年代前后开始的。企业界甚至有一个“92现象”,也即1992年,随着邓小平南巡讲话,很多人下海经商,中国真正步入了改革开放的市场爆发期。企业蓬勃发展,市场红红火火,谁能把产品最大化的生产出来,谁就能够最大程度分市场一杯羹。由于市场扩大,竞争者纷纷加入,企业有了推广或者说销售的意识。一些赶时髦的企业,甚至挂上了“营销部”的牌子以取代原来的销售科或业务科。但那个时候,所谓的“营销部”主要是销售产品,完成销售任务,跟现在营销部的市场调研、产品、企划、促销设计、市场督查等职能有很大的区别。

  真正的营销,其实是从第三个阶段,也即财经阶段发展起来的,时间通常是指2000年前后。此阶段,最大的特点是品牌、资本和整合。由于市场已经从非自由竞争到自由竞争,很多行业存在产能过剩,甚至即将临近寡头竞争,为了不被整合并立于不败之地,一些企业开始注重市场调研、消费者需求研究及行为分析,开始了从卖方到买方,即以市场为导向,以顾客为中心的新阶段。

  中国的市场营销,在经历了上世纪八九十年代的启蒙,到新世纪、新千年这二十年的充分实践与运用,各种营销模式粉墨登场,各种营销手段无所不用其极。但繁华过后,大家惊讶地发现,很多传统的营销招数或方法不管用了,尤其是互联网时代,改变了传统销售场景。中国营销,似乎又进入了一个新的发展摸索阶段。这个阶段,可以姑且把它称为智销阶段。这个阶段的特点是基于人脑与电脑的互联网、物联网、智能化、平台化与系统营销。

  从没有销售到有销售,又从做销售到做营销,再从营销到智销:没有销售——销售——营销——智销,这是当下中国经历的营销三个阶段。但这样总结和划分,并不是要颠覆原有的营销4P、4C、4R理论或新营销模式,而是要结合中国未来市场发展的趋势,尤其是互联网、新技术、新设备、新制造、新金融等的应用,为营销赋能,开辟新的市场领域。通过重构营销新理念与模式,探寻市场规律,从而让企业能够迎合未来发展态势,把握市场脉搏,与时俱进,万物互联,立于潮头而成为行业的领头羊。

  营销,请回归竞争本源  

  在游历一些发达国家,研究它们的市场与营销时,我却发现,作为营销经典理论发源地的美国等市场成熟地区,它们的市场与营销,反而是最简单、最直接、最质朴的。它们的产品,没有特别花哨的包装,也没有眼花缭乱的众多品种,更没有让人猜不透而花样繁多的促销。它们的产品,就是从工厂生产出来,到沃尔玛、梅西百货等终端出售。如果由于各种原因而销售状况不好,大不了就是打个折,如此而已。

  而在反观我们国内的企业,也许因为处在非完全的市场环境;或消费层次达不到以致冲动大于理性;或市场还处于中级阶段而存在无序竞争;或许是为了快速抢占市场更大的份额;也许是想将竞争对手无情地排挤出去。一些营销手法几乎逐一尝试:免费式营销、低到不能再低的折扣或特价、秒杀、买赠、当红明星代言、直播带货、非正当竞争的合理、不合法的买断、垄断销售等等。结果是,中国的商场非常的热闹。一些企业也热衷通过促销,快速拉动销量。但也产生一个不良的现象,即容易患上“促销依赖症”:只有促销,才有动销;撤去促销,产品滞销。为什么会出现这样的现象呢?

  这一方面是宠坏了顾客,让顾客贪占便宜的心理再也放不下,企业更是要不断地转换计策。其次,也跟企业过于追求渠道与销售,而忽视前端,也即产品研发、技术创新有关。由于企业无法形成产品的创新与差异化,摆脱不了竞争对手的穷追不舍。最终,只能通过在终端的促销“组合拳”表现或“车轮战法”,来抢夺顾客,但这却容易形成恶性循环。

  营销,其实一定要回归竞争的本源,也即回归到产品本身上来,尤其是在智能化、新技术、新设备而易产生新物种的当下。

  在消费者未来更趋理性的消费场景下,企业必须从重营销、轻研发转到重研发亦重营销的双轨道上来,并建议做好以下三点:

  一、从中国制造到中国智造。最好的营销,是产品本身,产品即营销。苹果手机,每次新品一上市,消费者都纷纷提前预约,甚至通宵达旦地排队购买,就说明了这一切。企业必须要摈弃“货卖一张皮”只重内外包装而轻视产品品质及创新的做法。企业要在产品科技创新与品质提升及如何更好地洞察、满足客户的需求,作为产品研发和设计的出发点。虽然“酒香也怕巷子深”,但企业打造的“让人尖叫”的好产品,自带销售力,并且其口碑效应,可以让企业实现低成本营销的目的。企业要通过持续地更新技术、追求原创、利用工业4.0及新智能设备、互联网、物联网,促进产品品质迭代,或开辟新的生态位,创造蓝海新物种,丰富产品内涵,扩大市场张力。

  二、匠心独运,始终坚守。中国已经进入消费多元时代,尤其是“新新人类”的出现。消费者在选择产品时,也许更多的不是从单一要素入手,而是从核心产品功能、附加产品包装、外延产品品牌、服务甚至产品的某个细节来衡量产品是否符合自身需要,或者是否符合自身价值观及心理认知。这些看似挑剔的行为,促使企业在品牌定位的同时,必须要发扬“匠人”精神,并始终如一,努力将产品做到极致甚至完美。有数据统计,日本有百年以上的企业3.5万家。成立于公元578年,也即中国南北朝时期、总部位于大阪的建筑公司株式会社金刚组,迄今已1442年,是现存世上最古老的家族企业,上千年来,这家企业基本上只做一件事情——寺庙建筑。这个案例告诉我们,企业只有端正初心,并坚持不懈,成为行业的权威,才能让顾客深度认同,并让企业长久发展,而不是富不过三代。

  三、从快到慢,从做多到做精。中国古语讲:慢工出细活。但现实中,总还有一些企业,热衷于“快”,甚至出现“萝卜快了不洗泥”的现象。至今,还有一些企业主,依然秉持着三十年多前的投机心态,不是围绕着如何在稳扎稳打地技术革新、知识原创以及做好产品上下功夫,相反,总是在想着如何短平快、走捷径而一夜暴富。它们通过政府补贴,或者是借助外脑介入,广告轰炸,大力度的促销,妄想打造爆品,寻找噱头,量利齐收,或精于包装,借机圈钱上市等等,这其实更多的是一种短视行为。君不见,多少所谓的“明星产品”昙花一现,可谓其兴也勃焉,其亡也忽焉。新时代,企业必须要放慢脚步,让企业灵魂及文化及时追赶上来,同步而行。从注重数量到注重品质,从泛泛而做,到做专、做精,通过质的提升,来达到质和量的双提升。


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关于作者:
崔自三 崔自三:崔自三,著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家——清华大学、浙江大学总裁班、总监班特约讲师,“营销OJT”现场实战训练模式创造者,曾在《销售与市场》、《销售与管理》、《商界》等各类媒体发表营销与管理文章200多万字,出版《八闪十二翻——超速营销突破法》、营销实战小说《挑战》,经销商专著《做一名会赚钱的赢销商》,历任多家大型企业集团企划总监、营销总监等职。
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本页更新时间: 2021-03-01 05:33:59