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生态位战略,需重构新型竞争关系


中国营销传播网, 2021-01-11, 作者: 崔自三, 访问人数: 1540


  曾有人用事例来比较犹太及中国商法。

  某地开设一家加油站,犹太人想,有人加油,就会有人洗车、修车,于是就建了洗车、修车行;因为有人加油、洗车、修车,就有可能需要购物、补给,于是就有了超市、饭店;有人经过此地加油、用餐,就有可能短暂休息或住宿,于是就有了宾馆、酒店;后来,还有了咖啡馆、美发厅、洗浴、休闲娱乐等场所……这就形成了一个互补的生态链或场。

  而中国人呢,开设了一家加油站,生意很不错,于是,又有了第二家加油站、第三家加油站……最后,大打价格战,血拼的结果,大家伤痕累累,或撤出,或倒闭不干,这正像当年小沈阳在小品中说的一句话:“走别人的路,让别人无路可走”。

  上述例子,当然有调侃或戏谑的成分,但在实际的企业经营管理当中,这些事情并不罕见,甚至时至今日,还在一而再的上演。看看疫情期间,多少企业纷纷上马口罩生产设备或转行生产一些医疗产品,比如呼吸机、测温枪、消毒液等等,最近价格一路下滑,跌至低谷,让多少盲目跟风的企业遭遇困境,濒临倒闭。除此之外,还有前不久一些生产或正准备生产头盔的企业,都要摩拳擦掌大干快上了,市场却平静下来了……这些企业盲目投资,大都是一哄而上,而缺乏对行业的生态位的洞察和了解,最终或由于政府管控措施放宽,或由于产能过剩,或由于高杠杆贷款临期,或由于成了最后的“接盘侠”而让企业走进死胡同。

  中国企业的低端、无序竞争,没有原则的复制或抄袭,造成生态链及生态位错乱,生态环境逼仄,其实是有深层次原因的。

  一是农耕文化影响至今。中国的历史,基本上是一部农耕史,也仅在近30年,才开始走上工业化的路子,也借此获得了高速的经济发展。但由于中国的经济脱胎于农耕文明,而农耕文明一个显著的特征,便是缺乏纵览全局的视野和高度。农民是被固定在土地上的,走不得,也就注定农业耕作模式,是大致参考农历二十四节气,“农家活,不用学,人家咋着咱咋着”,也就注定跟着感觉走,容易盲从。别人怎么种,咱就怎么种,别人种什么,咱就种什么。看看今年便宜的大蒜,再比比近年的“蒜你狠”,我们就会发现,这种农耕时代的缺乏科学规划的农业思维,至今都没有改变。而中国传统的农耕文化,同样也深深影响着当下的工商业。

  二是还没有真正融入西方市场文明。起源于古希腊、罗马、希伯莱,中世纪,在基督教文化熏陶之下又融进了阿拉伯文化的西方文化,造就了后来的基督文明及其契约、法制、人人平等精神,还有来自希腊文明的科学思维,这是西方市场文明的坚强基石。而中国由于深陷农耕文化,缺乏现代工商业必备的科学、契约、法制、平等诸精神,最突出的表现,便是丛林法则盛行,规矩大于规则,不平等、不正当竞争,导致市场失序,这从中国企业热衷的价格战现象就可窥见一斑。

  三是大政府、小市场以及经济政策导向所致。作为发挥市场主体作用的西方工商业文明,一个突出的特点是,让市场配置资源。为此,它们建构了小政府、大服务,小政府、大市场的治理框架,政府职能主要是制定市场规则,并监督、检查和执行规则。而当下的中国,虽然政府简化了办事流程,提高了行政效率,但总体上还是大政府、小市场的管理架构,还是政府主导经济。这也容易造成地方政府为了GDP目标的实现,盲目吸引一些缺乏调研的项目,或者重复招商,导致重复建设、资源浪费,最后由于或销路,或环保,或整个行业产能过剩,企业就像无头的苍蝇,到处乱撞,但却找不到很好的出路。

  四是行业组织职能缺失。由于政府主导,行业管理组织容易成为摆设,而西方发达国家的行业协会,则更多是民间组织,行使促进行业发展,制定行业法律、法规及标准,政府干预较少,行业协会与企业互动较多,这些,都有利于企业自律。而中国现在很多行业协会,基本处于一种信息传达与收集以及企业服务这些后端工作,对企业还缺乏相应的约束力,这也容易造成行业无序竞争,偷盗知识产权、抢人才挖墙脚等等不良现象,容易让整个生态环境恶化。

  当下的中国企业,真的需要适时冷静下来,思考自己所处的生态场和生态位战略,并重构生态位下的新型竞争关系了。

  锻造“共创、共生、共赢”的生态环境。同行,一定是冤家吗?不一定,凡是把竞争对手看成敌人的企业通常做不大,因为企业主格局太小。一个大市场的崛起与发展壮大,一定不是某一家企业的力量,一定是整个行业一起推动的结果,只不过,有些中小企业的“润物细无声”式的宣传、推介、分销价值,不易显现。当年的蒙牛牛根生,就把伊利当做“队友”而不是“对手”,企业家的胸怀,决定了他在行业的地位与受尊重的程度。

  企业要想在未来更好地发展,必须要跟其他行业企业一起,打造良性健康的生态场及环境。就像一座鱼塘,如果池水污浊不堪,整个池子里的鱼,都会被污染毒害而死亡,因此,企业家一定要有担当,一定要重塑“共创、共生、共赢”的发展理念。

  所谓“共创”,就是大家一起开创市场。古语讲,“众人拾柴火焰高”,只有行业企业一起努力,才能把市场“蛋糕”做大,才能在未来的良性竞争中,分得属于自己的一块“蛋糕”,千万不可涸泽而渔而最终“望市兴叹”。

  “共生”,是企业要在生态场里,通过分析自己的优势与专长,再结合行业的市场竞争态势,找到适合自己的生态位。比如,如果我们把产品档次纵向划分,大致可以分为超高档、高档、中高档、中档、中低档、低档,那么,企业可以结合自己的资源优势及产品状况,给自己找到可以“插位”的地方,并采取聚焦战略,深挖市场与消费者,成为某一“段位”的佼佼者甚至第一品牌。当然,要实现共生,还需要大家具备竞合思维,即在竞争的整体大势之下,资源共享或市场联手与合作,共同在不损害行业利益的前提下,培育市场及消费者,竞合,是共生的关键。

  “共赢”,是大家所共同追求的目标,就是大家都能从市场中,根据自己的市场贡献与需求满足及服务价值创造,获得应有的收益,这是“共创”、“共生”后自然形成的结果,也是一个行业要最终实现的理想结局。


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关于作者:
崔自三 崔自三:崔自三,著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家——清华大学、浙江大学总裁班、总监班特约讲师,“营销OJT”现场实战训练模式创造者,曾在《销售与市场》、《销售与管理》、《商界》等各类媒体发表营销与管理文章200多万字,出版《八闪十二翻——超速营销突破法》、营销实战小说《挑战》,经销商专著《做一名会赚钱的赢销商》,历任多家大型企业集团企划总监、营销总监等职。
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本页更新时间: 2021-01-26 05:33:03