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企业如何制定适合自身的生态位战略?


中国营销传播网, 2020-12-18, 作者: 崔自三, 访问人数: 3989


  生态位战略,是在线上与线下O2O及新零售,传统销售与现代营销From EMKT.com.cn的双重影响下,作为谋取未来长远发展的企业,不能不去深入思考,并准确定位的一项战略。因为它关系到大家都生存其中的生态场环境,牵涉到企业身处其中所扮演的角色,甚至生存空间。

  什么是战略?战略的原意,是对战争全局的筹划与指导。被誉为“竞争战略之父” 的哈佛商学院教授迈克尔▪波特曾说:“战略就是创造一种独特、有利的定位,涉及各种不同的运营活动。”他所谈到的战略,更多的是从战略定位的角度,选择一个合适的位置,获得更有利的竞争空间,与本文所谈的生态位战略,在涵义上有相似之处。

  什么是生态位战略?既然生态位是指在生物群落或生态系统中,每一个物种所拥有的自己的角色和地位,那么,应用到企业层面,则是一个企业在整个市场(生态圈)或行业系统(生态链)当中,确立自己所属角色及地位的战略。当然,这种角色与地位,并不是一成不变的,在动态的市场竞争中,随着企业竞争优势的演变,企业所占据的市场份额及所掌控、运用的资源,也会随之改变。

  那么,企业如何才能制定出符合自身的生态位战略呢,如何才可以更好地实施生态位战略?

  1、运用STP理论,制定企业生态位战略。“现代营销学之父”菲利浦▪科特勒在营销学家温德尔▪史密斯提出的“市场细分”概念的基础上,总结出战略营销核心的STP理论,即市场细分(Segmentation)、目标市场选择(Targeting)和市场定位(Positioning)。

  市场细分:消费者的需求,是有异质性的,即不同的顾客,其需求亦有不同,而企业可以根据自身产品的属性,从异质性顾客群当中,找到与自身产品相匹配的顾客群,并开展营销活动。企业可以按性别、年龄、收入、地区、民族、信仰以及交叉归类等维度,对整体市场进行细分。

  目标市场选择:并不是所有的市场与顾客,都适合企业。企业必须从大众市场和顾客当中,找到能够满足需求的那一部分市场及顾客,适合的,才是最好的。目标市场选择要符合“非最优,但最适”的原则,妄图讨好所有的顾客,最后有可能什么类型的顾客都没有抓住。

  市场定位:这是企业生态位战略规划的落脚点。企业重点锁定哪些区域的顾客群?高收入、还是中低收入?是老年人、中年人,还是青年或少年儿童?顾客群的信仰及风俗习惯有哪些等等,企业可以给自己的顾客群体画像:年龄段、收入、特性……

  苹果手机的核心顾客是年轻、时尚一族;三星手机“锚定”的是中年商务人群;小米则是被戏称收入相对低、配置要求高的“屌丝”群体。由于进行了有效的市场细分,企业生态占位精准,因此,无论是线上,还是线下,这些收入、偏好存在不同的顾客群体,各自都成了品牌的“铁粉”。

  2、掌握生态位战略制定的“三部曲”。企业不要抱怨为何辛辛苦苦,顾客却不买账?而是要扪心自问,我们为市场提供或创造了哪些让顾客满意的价值?无论是线上还是线下,作为企业,都要做好以下三件事情:

  选择价值:也就是企业能够提供给顾客的价值,包括物性价值及精神价值,这种价值最好具有独特或排他性,在了解和满足顾客需求的同时,不易被复制或“山寨”。这种价值,体现为合适的产品、适合的价位、不哗众取宠的促销、力所能及而持续的服务等等。选择价值,是企业确立生态位战略的第一步,也是最关键一步。

  提供价值:提供或创造价值,是企业存在和发展的前提条件。企业必须通过富有前瞻性的产品设计、统一而规模化的采购、有竞争力的产品价格、不夸张的销售手段及其高效的物流配送服务,来为顾客尽可能提供一站式、个性化甚至定制化服务。

  当下,热火朝天的新零售、直播带货、场景营销等等,其实都为价值提供创造了非同传统的方式或途径。

  互联网营销的出现,让产销分离、线上线下分离成为可能。“大路朝天,各走一边”,大家各自干好各自的事情,有分工,有合作,在最大化提供价值的同时,获得属于自己的那份收益。

  苹果和小米,都是没有工厂而只有品牌、技术、营销与服务的,它们抓两端,放中间(制造环节),做自己最擅长的事,各自打造了良好而共赢的“生态场”,这应算是生态位战略价值选择、价值提供的较佳模式了。

  整合推介价值:就是整合一切可以整合的资源,包括人、财、物,己方、他方等,以市场为导向,以顾客为中心,通过产品本身及广告、促销、公关、人脉、社群、口碑等等,最大化地推介品牌及产品,占据在生态场的有利地位,扩大资源占用量,甚至是整合行业链条为己所用,改变和拉伸自身的生态位,为企业在市场不断增大腾挪的空间。


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关于作者:
崔自三 崔自三:崔自三,著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家——清华大学、浙江大学总裁班、总监班特约讲师,“营销OJT”现场实战训练模式创造者,曾在《销售与市场》、《销售与管理》、《商界》等各类媒体发表营销与管理文章200多万字,出版《八闪十二翻——超速营销突破法》、营销实战小说《挑战》,经销商专著《做一名会赚钱的赢销商》,历任多家大型企业集团企划总监、营销总监等职。
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