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企业如何制定适合自身的生态位战略?


中国营销传播网, 2020-12-18, 作者: 崔自三, 访问人数: 5880


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  李子柒的“线上田园”,其实就是整合推介价值的体现。通过组建团队,提前进行场景设计、专业人员摄录,并把这些短视频,借助互联网平台直播的倍增传播效应,吸引和扩大流量,在聚焦眼球的同时,最终实现“带货”的目的。

  某电商每次给顾客发货时,总要在一封致顾客的信上,附上店主、分拣员、配送员等的亲情化的留言,顾客在收到产品及其提醒的同时,也感受到了店家浓浓的关怀与体贴,让人油然而生感动,这其实也是整合推介价值的一部分。商家提供的价值越符合客户需要、价值越大,客户的粘性也就越强。

  生态位战略运营三式。在纷杂的生态圈环境里,找到合适的生态位,仅仅是企业立足行业、良性发展的开端,也就是企业只是找到了自己的“占位”,如何让位置更牢固,甚至扩大自己的生态圈,是企业在新旧物种交替的环境里,必须要关注的要素,为此,以下三点或许不可或缺:

  1、ARS战略拓展企业生态位。一些企业的产品,看似品种丰富、品类很多,区域市场覆盖也很广,甚至经销商也不少,但为什么在市场上,就像“孤魂野鬼”一般,飘来飘去,有时“打一枪换一个地方”,始终找不到自己的位置,造成业绩徘徊不前呢?原因会有很多种,但最核心的,应是企业生态位战略不清,什么产品都想做;高估自身实力,什么市场都想占;即便占了,却没有精耕细作,市场较为脆弱。最后,市场和顾客都没有真正的抓住,企业业绩提升,自然缺乏强劲的根基。

  企业可以采取ARS((Area Roller Sales)战略,来消解生态位战略不清的困惑。ARS战略,是通过有组织的努力、掌控终端、提升客户关系价值、培养与开发区域市场,集中力量取得区域市场综合竞争优势,成为区域市场第一,最终在整个区域市场中成为第一的有效策略与方法。企业可以根据自身资源状况,对区域市场进行划分与判断,通过对市场容量、发展潜力、竞争对手、消费者、产品等因素进行全面市场调研、市场分析和市场预测,找到适合自身运作的重点区域及市场,然后聚焦和整合资源,争取在局部市场成为第一,不断总结、复制成功模式,滚动销售,最终实现“星星之火可以燎原”的“以点带面”效果,在更大的区域成为第一。

  当年,史玉柱的脑白金在江苏市场的运作,采取的便是选择市场投入相对较低、较易操作的百强县级市——江阴,通过广告的“狂轰滥炸”及强大的终端地面攻势,获取了市场第一的佳绩,然后复制经验及团队、运作模式,在其他区域市场也相继成为第一,成功实现了“农村包围城市”、“各个击破”的战略目标。

  2、核心客户分类管理稳固企业生态位。企业生态位的保持、稳固及扩大,必须要在ARS战略的基础上,加密市场动作,加强业务管理,包括两点:一是客户分类,并对核心客户群体进行有效管理。二是终端网络管理,包括线下终端、线上终端。无论是区域市场客户或者是终端渠道,都可以根据二八法则(也称帕累托法则,从市场贡献或销量排名第一名开始计算,累计到80%左右,称为A类客户,80%—95%,称为B类客户,其余5%则是C类客户),对客户进行分类管理。在市场投入上,将80%左右的资源,用到能够产生80%利润或销量的20%的核心或重点客户上来,“好钢用到刀刃上”,将最好的资源,配置到最好的市场及客户,并促使有潜力、配合意愿高的C类客户,转化成B类,B类转化成A类。终端管理,则是指门店管理,包括线上、线下门店风格的设计、装潢、宣传,以及产品覆盖率管理、线上线下价格管控、营销员技能与服务、物流库管系统协调、线上线下信息收集及反馈、促销活动执行与评估等等。只有稳定了客户及终端,企业的生态位才能稳固,才能有更多的精力去开拓更大的生态空间。

  3、数据库营销创造和延伸生态位。新的生态场,立体的市场空间,企业可以充分发挥自己的想象力与创造性,在时间、空间、顾客群体等方面进行创新与“智造”,并借助平台大数据,更好地了解和挖掘顾客真实的需求,让产品和服务,更符合客户的需要;企业也可以透过消费行为背后的市场逻辑,对消费趋势进行准确研判。同时,在数据库收集、分析的基础上,借助微信、抖音、快闪等新媒体平台以及淘宝、天猫、京东等网络购物平台,与顾客良性互动,维护客情关系,引导、扩大产品与服务范围,更好地实现生态位战略。

  马云的盒马鲜生,除了重构“人、货、场”,还充分运用数据库进行精准营销。盒马是超市,是餐饮店,也是菜市场,消费者可到店购买,也可以在盒马App下单。盒马的特点之一是快速配送:门店附近3公里范围内,30分钟送货上门。盒马运用大数据、移动互联、智能物联网、自动化等技术及先进设备,实现人、货、场三者之间的最优化匹配。盒马鲜生下单购物需要下载盒马App,只支持支付宝付款,不接受现金、银行卡等任何其他支付方式,目的是可以对用户消费行为大数据进行深度挖掘:购买力、消费结构、消费偏好甚至客单价等等,从而可以时时跟踪消费者的购买行为。借力大数据,便于企业进行科学决策,并对顾客给出合理化的建议,提高线上转化率,这也是新零售、新场景催生的新技术、大数据、大金融的结果。

  另有一家服饰企业采取“三通”模式,更好地通过大数据服务顾客。一是产品通:包括价格打通、库存打通、物流打通,线上线下,同款同价,实库虚库数据分享,零售门店还可以调拨发货。二是会员通:包括账号通用、积分通用、顾客行为记录共享,方便线上线下数据采集,较好地深挖与分析运用数据。三是服务通:包括售前、售中、售后服务统一,线上线下服务统一;就连退换货,都可以线上受理,并注重效率,实现全方位资源共享与互补,再造良好的生态位环境。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话:13303869878,电子邮件: 641491564@q.com

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关于作者:
崔自三 崔自三:崔自三,工商管理硕士研究生,著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者,曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。
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