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营销,好感知方能好认知


中国营销传播网, 2020-11-30, 作者: 崔自三, 访问人数: 3571


  营销From EMKT.com.cn,是一个感受、认知的过程,但用心,方能做好。

  人,之所以为人,是因为人比其他动物有更多的感知,有更丰富的情感,有更多元的思维,也有更理性的选择。所以,当顾客有了需求,在考虑究竟购买哪家的产品时,很显然,哪家能给他/她更好的感受和认知,哪家就有销售成功的希望。

  根据顾客的消费心理与购买行为,可感知是一系列的营销策略组合或方法、技巧的运用,在实际运营当中,企业可以从以下方面着手:

  品牌感知—体现你的亲和力:品牌是什么?品牌是标识或符号,是信任,是保障,是寄托,是顾客区别竞争对手的认知基础,要想增强顾客对于企业及产品的认知,就必须从塑造品牌感知做起。好的品牌感知,除了统一的VI视觉识别系统、易识别、易记忆之外,还一定要具有另外两个特点:一是有温情、接地气,冷冰冰的品牌,只会距顾客于千里之外;二是品牌背后有故事,或许欢喜,或许久远,或许励志,或许感同身受。比如,有时一个没有上过学而去过肯德基的小孩子,跟着大人走在大街上,一看到KFC门店及标示(被戏称为“开封菜”),马上就会大喊“肯德基、肯德基”,为什么呢?除了肯德基坚持“立足中国、融入生活”的经营理念、有小孩子喜欢吃的汉堡、薯条、可乐、冰激凌等等之外,也许还跟包括品牌LOGO上笑容可掬、亲和力较强的创始人哈兰▪山德士上校的头像,以及门店良好的服务提供有关,哪怕去的次数不多,也会印象深刻,尤其是看到上校的头像,有些消费者还会想进一步了解当年六岁丧父、做过粉刷工、消防员,卖过保险,后来入伍的哈兰▪山德士上校是如何在肯塔基州柯宾市的餐厅内配制有十一种调料的炸鸡秘方及其发展特许经营业务的故事,而这些,都容易拉近与消费者的距离,让顾客对品牌产生好感。高端矿泉水依云的品牌故事,是1789法国的一个贵族患病,旅行到阿尔比斯山脚下寓居,喝了从山上冰川融化而成的纯天然湖水之后神奇康复的经历,这无法用广告来宣传,但可以通过品牌故事,让顾客感知产品背后的深厚渊源。

  产品认知——彰显与众不同:产品是品牌的载体,顾客感知品牌的落脚点之一就是产品本身。产品认知要具有两个属性,一是产品质量,二是产品个性或特色。产品质量其实包含两个内容:品质和数量,这是产品感知的基础。但也有个别投机企业为了让产品包装大方、好看,有“卖相”,满足客户的面子心理,有时会往包装箱里填充塑料泡沫或纸板,这样外观好看,但顾客拿起来感觉较轻,这种“过度包装”的做法,会让顾客有受蒙骗的感觉,是不会赢得客户长期青睐的。而产品个性或特色,需要结合完整的产品,可以从产地(地标)、生产条件(气候)、工艺流程、产品功能、广告宣传、客户服务等诸多方面,来提炼产品的不同之处,给顾客不一样的感受。著名的日本东京银座地下室的二郎寿司之所以备受好评,跟创始人小野二郎几十年如一日的孜孜以求做好产品的匠人精神密不可分,尽管需提前一个月订位,一餐15分钟,人均消费数百美元(最低消费三万日币),但吃过的人大都会感叹,这是“值得一生等待的寿司”。“怕上火,喝加多宝”的广告语大家耳熟能详,加多宝为什么能够在凉茶品牌众多的市场脱颖而出,跟企业采取王氏独家配方,产品加入仙草、蛋花、布渣叶、菊花、金银花、甘草等有关,消费者饮用后,能够感受浓浓的中药味道,产品预防上火的功效自然容易取得信任。

  促销吸引—守正出奇:促销要想摆脱促而不销的困境,在策略上必须坚持守正出奇。所谓“守正”,就是要恪守商道及信誉,摈弃短视及忽悠。有些商家,在节假日时,做一些线上活动,为了增加销量,采取先把价格拉高,再大力度促销或折扣的方式,严格来讲,这是一种欺骗行为,时间久了,一旦被顾客察觉,必然会被无情抛弃。因此,企业无论采取什么样的促销方式,特价、折扣也好,买赠、增值也罢,都要实打实地一是一,二是二,让顾客能够感受到性价比,或真正占了便宜。只要让顾客高兴,产品还会愁卖不出去吗?其次是“出奇”,就是促销方案,要与众不同,要能出奇制胜。只有不人云亦云,坚持促销的差异化,才能抛却顾客的审美疲劳,吸引顾客的眼球,进而注意和接近产品。加多宝在北京朝阳某地曾独辟蹊径上演一场以“你敢喊我就敢送”为主题的创意互动秀,当消费者喊出“过年来罐加多宝”达到一定分贝值,售卖机内置的智能识别系统就会启动,准确进行识别,随即自动掉出一罐加多宝。在售卖机的侧面还特别设计了巨型二维码,现场的人群可以通过手机扫描,进入加多宝的官方网站,了解更多活动内容,活动开始仅仅8个小时,就吸引了现场5000人次参与活动,影响覆盖人次高达90000人。


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关于作者:
崔自三 崔自三:崔自三,著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家——清华大学、浙江大学总裁班、总监班特约讲师,“营销OJT”现场实战训练模式创造者,曾在《销售与市场》、《销售与管理》、《商界》等各类媒体发表营销与管理文章200多万字,出版《八闪十二翻——超速营销突破法》、营销实战小说《挑战》,经销商专著《做一名会赚钱的赢销商》,历任多家大型企业集团企划总监、营销总监等职。
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