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策划案例:三年从5亿做到50亿,怎么做的?


中国营销传播网, 2020-11-08, 作者: 沈坤, 访问人数: 3031


  进入2000年后,厦门某食品企业引进大量投资资金,试图快速进行市场扩张,但经过两年多的广告轰炸,虽然完成了全国渠道布局,产品销售却非常不均衡,同时对每年投入近一亿的广告费,而年营收才5个亿的业绩非常不满意!遂找到我,要求我通过破局策划,实现翻一番的增长目标。

  当时,我安排四个团队,分别按企业要求,对上海、北京、广州和西安、沈阳和南昌等六个城市进行深入的调查,而且此次调查主要集中在对经销商和终端的销量调查上,由于时间关系,并未对消费者进行调查。调查结束后,我发现了企业在渠道布局上的粗放状态,看上去全国都有经销商,但一张网撒出去,到处都是漏洞!

  任何产品的销量增长,无非是两个途径!一是增加售点,也就是说要让更多人来帮你卖货!二是单点销量突破,也就是让每一个售点的销量增加,而这后一个策略其实就包含了企业的品牌传播和促销活动的力量!显然,企业花了几个亿的广告,并没有产生理想销量的核心原因在于第一个销量增长途径没有解决,即售点的增加,所以自然也就影响了第二个销量增长途径。

  而企业的渠道都是由全国各地的经销商负责,而经销商由于智力、人力和财力等限制,大多数是经验主义,渠道的网点是不扎实的,也就是说,一个经销商不可能把区域内的全部销售终端搞定,导致做的好的也最多做到一半进入,差的可能也就是三分之一。所以我只要帮助经销商想办法把渠道完全渗透,这个销量就会起来!

  于是,我经过半个多月的时间精心设计了一个旨在短时间内快速增加销售终端数量的“七剑式终端突围”方案,在方案中,我通过详实的调研数据作出了整体提高销量的七步骤方法,就是通过将产品渗透到一切可以产生销量的终端售点,以求产生从量变到质变的地面营销From EMKT.com.cn方法!并提出了先进行样板区域试验的要求!

  客户审核了我们的渠道突围方案后,大为赞同,并表示全力支持。并选择广州市场作为样板,因为该城市全年销售额才不足300万元,属于有市场却没做好的典型,有很大的增长潜力。而且这个城市正好是我亲自做的市场调查,我深知这个城市的有效售点有多少个?而经销商只进了多少个。我相信,只要我与经销商友好合作,肯定能帮助他打下辉煌江山,毕竟,我是来帮他赚钱的!

  于是,企业总部派过来四个销售人员,经销商也按照我的要求临时招募了20个销售人员,加上我的团队,一共30人进行了一场近乎于残酷的销售培训!这个培训不搞花里胡哨,直接针对如何开拓销售网点的目标而展开,培训打破了老师讲学生听的传统,而是经过我和项目团队的话术编辑和动作要领设计而成的训练内容,让学员死记硬背五天!五天后进行面对面演练,最终进行实战模拟考试。

  具体的话术内容有“企业重点式介绍”、“个人幽默化介绍”、“产品亮点化介绍”、“政策引诱法介绍”、“谈判致胜法要领”、“签约快速化要领”和“服务专业化要领”等七大销售人员必须掌握的徒手营销技能,因为所有的话术和要领,都被我用数字化编码,语言又精炼口语化,所以经过残酷的10天培训,基本上都能做到倒背如流。最后,还是淘汰了5个没过关的学员;

  15天后,我们开始了样板市场攻略。我把20个人分成10个小组,两人为一组,然后通过城市地图,把整个城市划分了10个区域,每一个小组负责一个区域,白天按照前期调查的目标对象进行拓展实战,晚上回到我住的酒店进行汇报总结,并对第二天的工作进行矫正。同时确定了根据终端类型进行逐个击破的战略原则,具体步骤为首攻中小型超市,次攻士多店、再打网吧,然后夜店、酒店学校,最后再攻克车站码头和旅游景点等比较难啃的骨头。

  1、攻克小超市

  项目人员根据前期地毯式调查统计的各类终端,开始进入一些独立的中小型超市,这些超市有些是纯粹的私营店,有些是一些机构连锁的,在与这些店老板的洽谈中,我们许诺了一旦进我们的货将给予的各项支持,这些支持都是针对这些小超市是比较能够吸引的,譬如,增派促销人员,提供钢制独立货架以及精致打火机和钥匙扣等纪念品等;

  同时因为是快速消费品,老板们知道这类产品的周转率是比较快的,加上我们提供给他们看的广告计划表,所以非常有吸引力,项目人员几乎没费什么周折,就获得了预期的成功,在半个月不到的时间内,10个小组已经谈妥并进货了120家终端,当时几乎不需要什么进场费!

  为了确保终端的正常管理,我们每攻克一个终端,就将这一终端纳入到区域经理的管理范围和公司的物流配送体系,并快速建立客户数据库,开始履行正常的客情关系管理。一个月下来,有超过300个终端已经开始销售我们的产品,并且很快产生了销量。

  2、拿下士多店

  根据我们的调查,街头士多小店在销售八宝粥类产品的能力上,并不比那些小超市逊色多少,因此我们第二步的努力方向就是攻克这些零星小店,但由于这些店的布局相对比较分散,我们在时间上的成本相对要高一些,而且,我们又必须步行,走街串巷,才能发现这些隐蔽在社区内的小店,而且得跟这些店老板谈判磨时间,所以,士多店没有我们想象中的简单。

  但经过我们的努力,大部分完成了我们预定的计划。同时为了使进入了我们产品的各类零售终端快速产生销量,我们会同公司市场部人员,开始针对士多小店进行产品广告和促销活动,我们的主要形式是给那些小店制作简易的门头招牌广告,每块的制作成本最多超过300元。这样,广州士多店门头,几乎都是我们的八宝粥品牌形象广告和产品广告,传播效果非常好!


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关于作者:
沈坤 沈坤:沈坤:破局营销理论创始人,中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家,深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划,擅长颠覆性营销突围怪思路,且出招凶猛怪异,被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线:13825239378 ;公司官网:http://www.sjpjyx.com,Email:szakun@vip.sina.com
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本页更新时间: 2020-11-29 05:42:32