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社群破局之道:六脉神剑


中国营销传播网, 2020-05-08, 作者: 卢彦, 访问人数: 7983


  作为人,永恒的三个哲学命题“我是谁,我从哪里来,到哪里去”。  

  作为企业,永恒的三个哲学命题“客户从哪来,如何留住客户,客户价值如何最大化”。  

  世界上最有智慧的人如何思考?他们在商业活动和个人生活中如何做决策?最后发现聪明的人善于将问题“分类”,然后使用各种知识框架去分析和解决各类问题。  

  股神巴菲特的搭档查理•芒格认为思维模型是大脑中做决策的工具箱。工具箱越多,越能做出最正确的决策。就好比《孙子兵法》认为决定一场战争胜负的思维模型是“道、天、地、将、法” ,咨询公司分析商业的思维模型“势、道、法、术、器”等等。

  零售业的思维模型是“人、货、场”。人性对“多、快、好、省”的需求不会变。传统零售如何升级新零售?“人、货、场”升级的方向和路径是什么?笔者认为人升级的方向是IP,就是用户中的超级用户如各种发烧友、达人。货升级的方向是爆品,物超所值的爆品才能赢得客户信任。场升级的方向是场景,过去的场更多的是门店,现在的场是产品的应用场景,在什么情景下产品的优势、特色更能被传达的淋漓尽致。  

  《互联网营销的本质:点亮社群》的作者查克•布莱默将互联网营销定义为:互联网营销的本质就是用最小的投入,精准链接目标顾客,用完美的创意,实现强大的口碑以影响目标顾客。这里有三个核心点,第一精准链接,第二目标顾客,第三强大的口碑。  

  问题来了,如何精准链接?目标顾客在哪?怎样实现强大口碑?深度思考发现这三个问题都与社群息息相关。现实中我们开车即使是去一个从未去过的城市,只要有导航系统,心里就不慌,因为导航会提示怎么行驶。那社群的导航系统什么?社群的思维模型是什么?  

  01、如何从0到1构建社群?  

  答:为什么建社群?流量越来越贵,当前企业最头痛的就是老客户留不住,新客户不知道去哪找?营销学之父菲利普科特勒研究发现,企业获得新客户的成本是挽留现有客户的5倍,顾客流失率降低5%,利润增长25%以上。想想这些年,流失了多少老客户。在流量见顶的今天,如何留住老客户?如何通过老客户口碑转介绍新客户显得尤为重要。  

  如果说产品是1,社群是在后面不断的加0,如果仅有产品,产品永远是产品。假如拥有社群粉丝的话,就可能变成10,100,1000,粉丝裂变的力量超乎想象。  

  社群面临的第一个问题是人从哪来?即如何拉新,俗话讲财散人聚,财聚人散。想要人聚必须财散。经常看到各种拉新活动都是靠财散,无论是送赠品,送代金券,送积分背后都是散财聚人。古往今来“天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利往”。国民党元老、大书法家于右任曾赠蒋经国先生一幅字“计利当计天下利,求名应求万世名”。意思是计天下利才可以把当下利让出来散给当下人,吸聚当下人一起谋天下利、万世名。  

  具体怎么做?社群落地三部曲定用户、定IP、定场景。  

  第一步,先找100个种子用户,如何找到100个种子用户,钓鱼需要鱼饵,种子用户喜欢什么鱼饵?什么样的产品,什么样的内容,什么样的活动,他们在哪里出没。第二步,哪些用户在用户群体中更有影响力,更认同企业所倡导的价值主张和生活态度?如何跟这些头部用户产生链接?第三步,产品在什么情景下能让种子用户看上去离想要成为的样子更近一步,即遇见更好的自已。例如白酒社群粉丝经常喜欢玩拉酒线活动,其实就是通过这个场景向外界宣告我比你懂酒。  

  02、社群结构如何设计?  

  答:为了便于记忆,我归纳为社群六脉神剑  

  (1)社群定位:目标用户画像长什么样?聚什么人,举例小米最初聚集的米粉是“为发烧而生”的手机发烧友。  

  (2)社群载体:人吸引来后,用什么产品解决大家的问题?小米的载体是手机,肆拾玖坊的载体是白酒,混沌大学是课程。  

  (3)社群场景:任何宗教都有自已的道场,从中可见道场对宗教对信徒的作用,道场用来干什么,首先是信徒修行,其次非信徒的感召。社群亦复如是。人有七情六欲,场景的作用就是唤醒人的某种情愫,即触景生情,进而情不自禁,产生消费行为。人消费的动力就是满足某种情绪,场景的功能就是激发这种情绪产生。如双11就是一种时间场景,李渡白酒的酒厂体验是空间场景,各种实体空间比如茶馆等都是场景。  

  (4)社群目标:一群人在一起准备做什么?做成什么样?社群目标影响人们的奋斗动力,举例我给新女性成长社设定的社群目标是赋能100万女创菁英享受幸福人生。  

  (5)社群模式:社群的商业价值如何实现?如何设计实现路径?  

  (6)社群文化:社群首先是个组织,遗憾的是很多人把社群运营理解为微信群管理,其实社群运营的核心是组织运营,这是目前大部分社群举步维艰的死穴。社群作为组织,愿景、使命、价值观是基本配置,倡导什么,反对什么,信奉什么、遵循什么必须明确。根深才能叶茂,社群文化深厚,社群才能长治久安。  

  03、社群的破局点在哪?  

  答: 商业的核心是交易,交易的前提是信任,没有信任就无法成交。正如董明珠所说:“你若信我,三言两语就能成交,你若不信,我就是把整个华夏五千年文明给你讲一遍,你也会说,我考虑考虑”。社群的作用就是通过与客户建立强关系,降低信任成本。  

  在人群圈层化、渠道碎片化的背景下,如何获取目标用户的关注和信任?心理学告诉我们,人有什么样的观念就有什么样的行为,所以如果想影响人们的行为,首先要影响人的观念。人的观念经常受什么影响?基本上人的观念都是受身边的朋友或权威专家影响。人们天然愿意相信那些跟自已有相同兴趣、爱好,相同认知的同类。因此,企业要么让用户觉得你像朋友一样懂他,要么让用户觉得你像专家一样比他懂。  

  管理大师艾•里斯有一句名言:“市场营销不是产品之争,而是认知之争。”如何影响人的认知?首先要知道人的认知是如何产生的?人的认知源自“眼、耳、鼻、舌、身”对外界的感知。企业如何才能触达潜在用户的“眼、耳、鼻、舌、身”?通常最容易触达的就是眼睛,这也是为什么内容营销很火。什么样的内容才能占领用户的认知?只有专业性、娱乐性、参与性的内容,无论是文章还是图片、短视频、直播。随着5G的来临必然加速内容分发的效率,进一步加速人以群分。  

  有个做婚被的品牌吉利尔,最初花了1000万打造了旗舰店,又投了200万的广告费,然后招经销商,终端门店铺货。3个月过去,市场反应并不理想,老板坐不住,亲自去市场一线调研,发现大部分店最多卖一两套,只有一个店,一下子卖了20多套。老板问怎么回事,原来那个经销商无意间得知有个邻居女儿要出嫁,她就去跟邻居聊天,得知那些妈妈的复杂心情,既为女儿出嫁开心,但又不舍。于是就邀请她做心理咨询的朋友组织大家做了个针对婚前妈妈心理准备的妈妈沙龙。沙龙后,一下就卖了好几套被子,后来这些客户又介绍了很多客户。这个案例给我们的启发如何通过沙龙活动赢得客户信任。

  企业需要帮助用户制造大量的专业内容,成为用户的谈资和获取赞赏的工具。其逻辑是感官体验产生认知,认知促使交易,交易产生关系,关系引发传播,传播带来更多用户体验,体验又进一步强化认知。我把它称之为社群增长飞轮。  


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本页更新时间: 2020-06-07 05:34:49