04、社群运营的困局如何突破？　　

　　答：爱因斯坦有句名言“问题只能在更高层面才能得以解决”。意思是问题在同一层面基本无解，所以社群运营层面出现的问题必须要到更高维度才能突围。比社群运营更高的维度是什么？即社群模式。如果用一个公式表达的话就是IP+社群+场景+分享经济。这就是社群的导航系统，当你布局社群时，你至少要思考3个问题，IP是什么，怎么建社群，线下场景在哪？　　

　　以笔者最近服务的某户外项目为例，利用社群重新定义户外运动。以戈壁徒步为例，此我设计了以客户为中心的“户外+社群”模式，先把戈壁徒步打造成IP，然后成立了3个社群，第一个是戈友汇（走过戈壁的人互称戈友），戈友汇由戈友和准戈友组成，48人为一个班，3个班为一个群，群主又称为社长。戈友汇晋级是同盟会，同盟会由戈友汇里的班长们组成，以游学和研学为场景，一起玩，一起学，形成事业互助共同体。同盟会晋级是私董会，私董会由同盟会的社长构成，社长同时也是公司合伙人。通过社群运营源源不断的把准戈友转化为戈友，随着戈友数量的增加，开始设计其他户外线路，例如茶马古道、丝绸之路等，更多的户外线路又带来更多粉丝，更多粉丝需要更多线路。当聚集大量戈友后，就围绕戈友的衣、食、住、行，提供户外专属定制产品。　　

　　05、社群如何变现？

　　答：很多人问，社群怎么赚钱？跨界、联盟、建平台。什么是跨界？跨界不是做另外一个产品。不是原来卖手机，现在开始卖电饭煲。而是杂交水稻的原理，杂交水稻是怎么产生的？是袁隆平先生发现有两种水稻，一种水稻产量高，但适应性差，必须在特定土壤空气阳光水分的环境里才能生长。另一种水稻，适应性强，什么环境都能长，但产量不高。后来他就让两种水稻杂交，产生新水稻，集合了他们的优势，规避了他们的劣势。产量高，适应性强。哪里都能长，哪里都高产。社群跨界也是这个原理，有位抖音达人“正善牛肉哥”原本是只卖牛肉，后来开始卖红酒，仅618期间就卖出100万瓶葡萄酒，10万箱啤酒，20万片牛排。　　

　　如果直接在社群里变现，相当于把社群作为营销渠道，这是社群1.0阶段的玩法，问题是社群如果仅仅用来卖货的话，跟微商有什么区别。社群2.0是营销模式，如白酒业的肆拾玖坊，社群3.0是商业模式，社群成为商业模式的载体，例如地产业的阿那亚。　　

　　社群的核心是强关系，这决定了社群变现不可能短平快，反观市面上那些短平快的暴雷项目，几乎都是拉人头、割韭菜的逻辑。而当你从平台的视角重新定义社群价值时，社群的价值根本不是卖货，而是聚更多的用户，跟更多用户产生强关系。无论是阿那亚、小米还是肆拾玖坊都不是靠在社群里卖货赚钱，卖货的目的是为了聚人，当聚集了海量用户后，用户的多元化需求倒逼企业跨界整合更多资源供应更多产品。因此，社群看中的不是一次性消费，而是用户的终身价值，社群看中的也不是一个用户，而是用户背后的一群用户，社群看中的也不是提供一个产品，而是一站式系统解决方案。　　

　　管理之父德鲁克在《管理的实践》中讲过一个故事：有人问三个石匠你们在做什么。第一个石匠回答：‘我在养家糊口。’第二个石匠边敲边回答：‘我在做全国最好的石匠活。’第三个石匠仰望天空，目光炯炯有神，说道：‘我在建造一座大教堂。’”建社群是为了什么？有人说为了卖货赚钱，有人说为了圈更多的粉丝，有人说为了构建一个伟大的品牌。没有对错，只有高下。　　

　　社群是每个品牌与用户沟通的最短路径，成本最低，强关系社群为企业赢得无限的商业机会和想象空间。任何时代的商业只做一件事，建立信任，塑造品牌。社群的终极目标就成就一个粉丝终身梦寐以求的品牌。什么是品牌？同样的产品，只有品牌才能获取溢价。同样一把伞，劳斯莱斯的伞可以卖到10万，尽管其成本只有1500元，而其他伞通常不超过500元。因此，社群的每一次行动，都要问一个问题，这样的内容或活动是在品牌加分还是减分。　　

　　06、社群的未来路在何方？

　　怎样才可以持续运营社群？　　

　　答：比拉新更重要的是留存。留存是横亘在每个运营人面前永远的焦虑。一个社群只有持续运营，社群的价值才能得以体现。社群的持续运营，离不开强大的赋能系统。

　　（1）IP赋能：社群赋能超级用户成为IP，毛主席说：“榜样的力量是无穷的”。60年代,我党树立了雷锋、焦裕禄等光辉榜样,于是全国涌现出了成千上万个雷锋式的人物和一大批焦裕禄式的好干部。如何影响千千万万的目标用户，需要树立一个IP，可以是人，也可以活动。　　

　　（2）品牌赋能：以品牌的力量为社群赋能，成为粉丝展示自我和彰显自我的资本。　　

　　（3）平台赋能：以平台的名义整合外界资源，进行异业联盟，赋能社群资源、流量、渠道共享。

　　（4）内容赋能：社群活跃需要持续提供好的内容，如何激发粉丝的参与感，创造更多内容。　　

　　笔者曾为某知名家电策划社群争霸赛，总共分三个阶段，第一阶段类似全民《吐槽大会》，就是让用户对市面上某品类产品进行无节制的吐槽。以手机为例，你可以吐槽屏幕小、价格高、速度慢、待机时间短等等，通过这个活动来发现用户痛点，招募发烧友。第二阶段类似《中国好声音》，针对某类用户群体的痛点问题定制新产品，在与市场已有产品的PK中，突显新品的强大功效，如充电10分钟，通话一小时。第三阶段，类似《挑战不可能》，招募100位超级用户作为首席体验官，走进工厂了解产品背后的黑科技和技术工艺，测试产品在各种极限环境的使用情况，如把手机从3层楼高摔下来。通过娱乐性、竞技性的活动，激发了成千上万的消费者参与，这样不仅创造丰富多彩的原创内容，用户大量转发又影响了其背后几十万潜在用户。　　

　　（5）爆品赋能：如果没有好的产品解决用户的痛点问题，再好的社群都难以持续。　　

　　（6）场景赋能：弱关系传递信息，强关系产生行为。强关系的建立只能依靠线下活动，只有确认过眼神，才能判断是不是遇见对的人，还有各种线下活动、节庆活动包括与其他品牌跨界联动。如江小白与雪碧的跨界互动。　　

　　总之，如果把社群运营看成是种庄稼的话，想要好收成，首先要有好种子，第一批种子用户很重要。同时在庄稼生长的过程中，还需要锄草、施肥、浇水。社群只有持续不断的通过线上内容，线下活动，跟粉丝高频互动，才能产生强关系，因为信任的建立不是一蹴而就。　　

　　最后借用倾其一生治愈世界的日本动漫大师宫崎骏收官之作《起风了》中的一句话，与诸君共勉。未来，“昔风不起，唯有努力生存”。　　

　　作者：卢彦，独立学者，多年来专注于社群商业模式的顶层设计，已出版《社群X平台：赋能企业指数级增长》、《社群+：互联网+企业行动路线图》等六本社群畅销书，个人微信号：no1luyan2015。　　

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