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新零售老师盛斌子:一篇解读新零售最通俗的文章


中国营销传播网, 2020-03-23, 作者: 盛斌子, 访问人数: 1694


  零售的本质,其实就是商业领域一种基本概念,大体是表达消费者流通环节的末端——消费者直接采购而言。零售作为一门学科的本质,就是如何研究提升有消费能力的人(消费者)、和“货(流通中的商品)”以及,连接“人”与“货”的“场”。这个“场”,在零售领域,一般表现为卖场、门店、实体终端,或者也可以理解为“社交场景”,或者消费者直接采购的“物理空间”等。

  所以,零售的本质,就是研究“人、货、场”以及“人货场”的组合效率。不管移动互联时代的技术如何演进,零售的商业模式中,一般都是研究“人货场”三个基本要素的效率与规律。不管零售如何的演化,基于消费者人性洞察基础上的需求、欲望,都不会发生变化。老子说,“天不变,道亦不变”,我想,作为肉身的人性,也不会发生变化。一切的零售模式,无论新旧,均是如何洞察人性,满足人生的欲望。

  那么,什么是新零售呢?从上面的逻辑可以梳理出,所谓新零售,就是提升洞察消费者需求,提升“人、货、场”运营效率的零售模式与技术。

  因此,如何利用移动互联时代的技术,提升新零售“人货场”的效率呢?刘润老师认为,主要有三大逻辑:

  1、用数据赋能,提升场的效率;

  2、用坪效革命,提升人的效率;

  3、用短路经济,提升货的效率。

  接下来,我们就从这三个逻辑分别介绍。  

  我们先说“场”。

  我们研究场的时候,有三个关键要素是挥之不去的,或者,我们可以这样理解:研究场的本质,我们必须说清楚“信息流、物流、与物流”以及这三者之间的组合。那什么是信息流、资金流、物流呢?

  1、信息流

  有了交易,人性的为了解决信息不透明的问题,自然而然的在购买决策中会选择货比三家,传统线下的实体门店,就是解决为了方便解决消费者信息不透明的问题。但是传统的物理空间,最终都无法根本解决,因为中国From EMKT.com.cn市场物理空间太大,区域发展不平衡,所以,消费者只能在力所能及的范围内,相对解决信息不透明的问题。所以传统的零售市场,你会发现,诸多平庸的品牌,甚至粗制滥造的产品,均有一定的消费者市场。而移动互联时代,几乎人人都在上网,移动互联各类应用工具,几乎突破了传统物理空间的限制,将信息的传播与流转发挥到了指数的程度。基于信息不透明造成的商业机会几无立足之地。但互联网电商在提升信息流效率的同时,缺失了一定的体验性。至少当下是如此。所谓体验性,就是基于场景的感官体验。(眼、耳、鼻、舌、身、意)。

  那么如何充分利用信息流在线上、线下的不同特性提高零售效率呢? 理所当然,最好的办法就是利用数据引流,转到实体店进行有效的体验,进而促进交易。

  2、资金流

  零售的本质是交易,交易的本质是物流与资金流的反向流转,移动互联时代资金流的相对于传统有何不同?

  就本质而言,似乎缺乏可信性,因为交易的双方或者是两个虚拟的主体,或者有可能是虚拟的第三方担保平台。相对于人类几千年以来的“一手交钱,一手交货”,眼见为实的交易习惯,似乎缺乏可信性。当然,互联网上的资金流向更加便捷,更加快速。也不乏安全性。

  所以, 移动互联环境的下的关键技术,便将便捷性与线下的所谓习惯性的“可信性”结合起来,成为资金交易的必然选择。

  这几年兴起的京东白条,阿里巴巴的花呗、借呗、芝麻信用,腾讯的微粒贷等,都是通过数据赋能互联网的资金流,让零售不必在便捷性和可信性之间做单选题。背后的逻辑是通过大数据锁定每个交易主体的消费数据或者流水,自动计算每个人的信用额度。

  3、物流

  所有交易,都是物流与资金流的反向流转,传统的线下交易,甚至包换传统店商的1.0版,都是人在有需求的时候找商品。移动互联主导下的新零售,线上展示是没有边界的,因此,全世界的商品都可以即时呈现在消费者前面。这个时候,重要发的是“性价比”与“快”,所谓快,是指消费者下单之后货物送达的时间。

  用数据赋能物流,本持是送货时间快,送货效率高。

  其次我们再说说,如何从“人”的角度,如何提升新零售的效率。一切商业活动的出发点,是精准满足不同层次消费者的“需求与欲望”,新零售的本质也是如此,人(消费者)通过场(实体门店、便利店、卖场、社交环境等物理空间)与货(自己需求的产品)发生联系,产生交易。

  每个消费者,来到商业氛围的物理空间,均是奔着“欲望”而来,一般而言,商业空间的“欲望”是消费,新零售时候,一切社交即成交,因此,物理空间可以不是商业空间,但物理空间人际关系衍生的社交,同样可以产生交易,我们在后文中会详细论述。

  所以,基于物理空间的实体门店效率,交易的过程可以用如下公式销售漏斗公式表达,这套逻辑是:


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