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舞动自有品牌大棒 商业资本招安制造商


中国营销传播网, 2002-05-17, 作者: 冷振兴, 访问人数: 3890


  从集美家具建材城近日在媒体打出的广告可以看出,集美已经不单是建材流通领域的著名品牌,它开始延伸到制造领域,包括床垫、沙发等在内的家具已经冠以集美的商标,甚至还出现了集美牌口杯。而华联牌大米、华联牌卫生纸在华联超市的货架上也摆了不短的时间。据了解,今年华润万佳超市在珠三角8个店推出了“华润万佳专卖系列”字样的系列商品,包括鱿鱼、蛋卷、巧克力、曲奇、开心果等10多个品种。

  种种迹象表明,国内商业资本在加速跑马圈地的同时,开始挥舞自有品牌的大棒,招安制造商,要从工业资本的碗里捞取油水。流通业自有品牌的发展,不仅是企业的一种经营战略,从整个社会角度看,则体现出商业资本在生产和流通两个领域中主导作用在不断增强。如今,从工业资本分离出来,为制造商代理吆喝品牌的商业资本,开始利用自身的网络优势和贴近消费者的信息距离优势整合工业资本,完成了“合久必分、分久必合”的又一个轮回。

“前店后厂”模式卷土重来

  从某种意义而言,商业流通企业的自有品牌战略是传统“前店后厂”模式的现代翻版。有关资料显示,在商业资本和工业资本不断博弈过程中,随着商业连锁集团产品开发设计功能的增加,配送功能的强化,生产企业开始围绕商业订单转,这也是“消费主权时代”在各路资本较量过程中向离消费者最近的势力倾斜的一种具体表现。

  如英国主要超市30%以上的商品为自有品牌,日本最大的零售商大荣连锁集团约40%的商品是自有品牌。被称为“没有工厂的制造商”的英国马狮百货公司,所有商品只用一个“圣米高”牌,成为英国盈利能力最高的零售商业集团。美国超级市场一年销售零售商自有品牌的牛奶达60多亿美元、点心面包20亿美元、奶酪16亿美元、速冻蔬菜9亿美元,超市中40%以上的商品为自有品牌。

  在名列2001年中国连锁百强探花的北京华联超市,除了上文所说的华联大米之外,还有与武汉某公司合作开发的洗涤系列商品:果果衣领净、呢呢洗发露等,这些商品也同时出现在武汉的4家华联超市分店内。

  我国商业的起步就是“前店后厂”,即从自有品牌开始的。同仁堂的中药、吴裕泰的花茶、内联升的鞋、盛锡福的帽子,长期以来都是自产自销的。有关专家分析认为,自有品牌策略是商业竞争发展到一定阶段的产物,零售业的发展一般从代理制造商的品牌开始,但在形成规模后,自有品牌的发展便成为发挥品牌效应的必由之路。

  这是商业流通企业为了强化自身形象,维护竞争地位,充分利用自身的无形资产和渠道优势而采取的一种竞争战略。

  自有品牌实施增强了商品竞争力,尤其是价格竞争力。这主要产生于三个方面,自有品牌商品内部销售,借助自己长期形成的商誉资产,省去了大量广告等宣传费用;自己生产或定制生产自有品牌商品,进货不必经过中间环节,节省了部分流通费用;自有品牌商品,商家有制定价格的主动权,同时消费者在购买时无法在不同的卖场进行品牌比较,不受价格折扣的影响。


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