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美国年度最佳自有品牌零售商:H-E-B公司


中国营销传播网, 2003-09-12, 作者: 联商网, 访问人数: 4721


  《联商网刊·海外》第七期

  总部设在美国德州圣安东尼奥的H.E.Butt Grocery Co食品公司被选为本刊第五届年度最佳自有品牌零售商。H-E-B公司于1905年在德州克尔维尔创建,今天它已经发展成为全美最大的独立经营食品零售商之一,年营业额达到80亿美元,旗下的288家分店主要分布在德州,有12家分店是在墨西哥州,路易斯安那州的莱克·查尔斯也有一家门店。目前,该零售公司拥有超过5万名员工,而H-E-B通常都自豪的把他们称作合作伙伴们。

  “我们运行自有品牌方案(Own Brand Program)的主要目的是加强与顾客之间的关系。我们的产品一向质优价廉。除此之外,许多自有品牌产品都只有在H-E-B才有售。我们的方案就是要向顾客们传达这样一个信息,每次光顾H-E-B,我们都竭力履行承诺,提供超出他们期望的产品和服务,”公司主席兼首席执行官Charles Butt在答谢H-E-B被评为“PL杂志年度最佳零售商”的声明里如是说。

  公司总裁兼首席运营官Fully Clingman认为:“对我们而言,H-E-B自有品牌不仅仅是一个自有品牌方案,它是在过去96年里我们与顾客建立起来的关系和信任的延伸,它是我们赢得顾客并提醒他们可以信任H-E-B产品质量、价值和口味的一种方式。”

  世界一流的运营商

  尽管公司的经营重心在美国西南商圈,H-E-B却一直按照世界一流食品商的标准来经营。当经济不景气,其他零售商都向外界寻求各种支持时, H-E-B却投入重金,来建造自有品牌产品评估中心,实验厨房(Test Kitchen)和包装设计部门,并组建自己的质量保证小组,运转10套自有品牌生产设备。

  的确,H-E-B的“自有品牌”部门雇佣了62名员工,另外质保部门还安排了12名组员专门监督自有品牌生产厂家和运行中的产品绩效(ongoing product performance)。

  顾客的首选

  “让顾客们凯旋而归”,这是H-E-B的公司口号。在这点上,它道出了这家零售商“努力成为顾客们选择价廉、物美和优质服务的第一商家,”公司自有品牌副总裁Rob Price指出。“我们对顾客的承诺不局限在门店的四堵墙里,”他补充说。“每年,我们公司都要拿出税前收入的5%捐献给我们经营范围内的慈善机构。我们的捐赠主要集中在资助饥饿、教育和医疗研究几个方面。”

  这家零售商坚定不移的将重心放在研究和推出顾客所需要的产品上——独特的德州风味H-E-B品牌产品,Hill Country Fare食品,家居用品和Personal Expressions保健美容用品。简而言之,就是那些带来经济效益并能与全国知名品牌一较高下的自有品牌。

  “一般来说,零售商的市场定位有两种,”公司市场总监Scott McClelland说。“他们要么是擅长经营食品、迎合高消费阶层的专业零售商,要么是定位于低价的经营者。而在H-E-B,我们却尝试着两者兼顾。”

  为了说明这点,McClelland指出:“在H-E-B,我们使用两级自有品牌:

  1.以价格赢得声名的Hill Country Fare食品;

  2.以差异化胜出的H-E-B品牌。”

  H-E-B非常清楚顾客需要什么。正如McClelland所说:“在南德州我们吃到的墨西哥食品绝对与在南加州吃到的不同。我们认为自己的竞争优势就在于对这儿居民生活的独特洞察力。我们试着把他们生活的方式转化成提供他们爱吃的食品上。”

  产品创新

  Price指出,H-E-B发展现行的自有品牌策略过程中的转折点出现在20世纪90年代初,当时公司发起了一个“向全球成功零售商如英国食品杂货连锁公司Sainsbury、马莎百货Marks & Spencer以及Loblaws超市学习的活动”。H-E-B仔细研究了这些行业创新者,以掌握他们创造成功商品来补充现有全国性品牌的技巧。Price认为,正是由于这次努力,才让H-E-B今天能够拥有超过3000个自有品牌商品,该公司国内食品和药物销售总额的19%都来源于此。“它们在顾客中的声望越来越高,”Price说,“这使自有品牌业务量以超出平均的速度保持增长。”


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