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中国营销传播网 > 营销策略 > 市场调查 > 2001年6月北京市场果汁饮料市场调查报告

2001年6月北京市场果汁饮料市场调查报告


中国营销传播网, 2002-05-15, 作者: zj.miao, 访问人数: 9434


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三、对于整体北京市场的一些认识

  1、 整体北京规划结构变化巨大

  由于京城改造的影响,到处都在大兴土木、修路架桥,尤以京城北二环至北四环最为突出,而严重影响到原本零散商超、餐饮的去留问题,通过走访原本存在的连锁超市、餐饮一时间消失近半,都相继从小区、胡同向三环至四环转移,这就对于我们未来的开点选择、结款方式提出了挑战。

  2、 北京市场通路商超、餐饮呈规模化、社区化、连锁化迹象(以下为实际调查数据统计)

  从我们走访的商超、餐饮的分布状况来看,呈现出“化零为整”的趋势,大型连锁商超、连锁餐饮平均分布在各个区域,起到了市场领头羊的作用,它们的带动作用不容忽视。

  (1) 西北区:商超(54家)、餐饮(139家)

  (2) 东南区:商超(28家)、餐饮(41家)

  (3) 西南区:商超(27家)、餐饮(74家)

  (4) 东北区:商超(30家)、餐饮(60家)

  (5) 二环路:商超(11家)、餐饮(118家)

  从北京商超的分布中我们发现,其实主宰整体北京市场销售份额的商超为:

  *家乐福 *天客隆 *得福瑞 *北辰 *亿客隆 *华堂 *京客隆 *华联 *百盛 *物美 *望京

  *小白羊 *城市之光 *万客隆 *华普 *长安 *超市发 *普尔斯玛特 *家和 *崇菜 *华润

  3、 生产厂家的市场占有率分析

  通过对于5区域的整体分析与研讨我们对于产品通路占有率进行了如下排序:

  (1) 商超的排序:大湖、汇源、茹梦、华邦、牵手

  (2) 餐饮的排序:汇源、茹梦、牵手、华邦(一般不与考虑)

  造成上述市场状况的原因我们分析为:

  (1) 商超:大湖的展示效果最好可以说100%都有堆头,且POP、DM、TP效果最好。

  汇源与牵手主要断续采取“乖乖大抽奖”吸引消费者,但效果欠佳。

  茹梦采取的促销手法单一,以端架展示为主,堆头主推“ZIP”、高纤维。

  华邦今年在店内展示宣传方面煞费苦心,现也已经初见成效。

  但从整体市场分析的话,大湖的整体营销理念比较完整,而且规范性、可执行性较高,完善的产品识别系统(VI)更为其销售攀升打下良好基础。

  (2) 餐饮:餐饮的状况大不相同,由于汇源投入巨大(冰柜),且价格相对便宜所以销售优势比较明显,但从长远角度来看,投入产出的不平衡将会对于汇源的未来发展造成阴影,而且从挖掘其宣传“营养”的深层次意义方面欠佳。

  茹梦总体来讲还是稳扎稳打,主推“杏汁、桃汁、草莓”且销售一直平稳提升,现在主要促销手段为“翻盖竞赛”人员促销为主。但自从在SOHU上进行网络促销以来得到了良好的效果,虽然宣传主要集中在“ZIP”果汁品项,但仍从不同的角度方面赢得了部分消费者的关注,后发搏击。

  牵手虽说上市已久,且相对向餐饮提供部分促销品,但一直收效甚微,看来果蔬汁市场仍属于超前产物,从发展的角度来看仍需长时间培养过程。总体来讲通常厂家一般采用的不外乎就是“奖励2-3元”之类的人员促销活动。而促销新颖、理念独特,且完整统一在CI指导下的整体性意识薄弱,形成了促销形式重叠化、企业理念混淆化的现况,但这也是我们的有利机会点,完整化的营销理念的实际运用与深化,将是我们的工作重点。

  4、 品牌和口味影响到消费者的购买因素

  (1) 首先我们通过对于共计150家商超、432家餐饮场所的调查发现,一般消费者对于果汁饮料的口味偏好主要集中在:橙汁、杏汁、桃汁、苹果汁、草莓汁、山楂汁、猕猴桃汁几个口味上,而且不同口味的消费场所与品牌选择各异。

  商超:橙汁(大湖、汇源)、猕猴桃(华邦)、苹果(大湖)、其它(茹梦、汇源)

  餐饮:橙汁(汇源、茹梦)、苹果(汇源、茹梦)、其它(茹梦)

  (2)同时果汁市场涌现出多家以100%果汁为主的年轻品牌,其中最为引人注目的是“金潮”,虽然金潮是个年轻的品牌,但由于其良好的品牌形象、适当的口味以及终端紧锣密鼓的铺市,现以初见成效,可以说是后生可畏呀!它也将成为我们市场开拓中的一支劲敌。但从中我们也隐隐约约感受到了果汁市场的不稳定方面。一方面老牌果汁品牌终端轰炸、你死我活,而另一方面新兴品牌的介入竟与前辈一起争夺市场,而且进入十分迅速,这也就说明了一个问题:果汁市场并未成为一家或几家的天下,消费者的品牌忠诚度并未真正形成。这对我们来讲是一件好事。

  5、 广泛有利的宣传是良好销售的保障

  (1) 常规媒体的运用:汇源(电视、车体)、牵手(电视、车体、地铁)

  (2) 第三媒体的运用:茹梦(SOHU网络宣传)

  而如何选择适合自己的媒体形式呢?现今的媒体运用已不再局限在传统渠道中了,多的是运用整合的营销策略,分阶段、分现状的整体运做,CI的力量终于在年轻的企业中真正发光发热。

  6、 北京市的批发、团购

  (1) 北京市四环内的批发:

  太阳宫、小井、潘家园、大洋路、海批、朝批、东糖、金五星、木樨园、广亨批发、天桥功达批发、等,但由于北京地理人文的特殊性的影响,我们建议先期以直营为主,少量批发为副。

  (2) 北京的团购:

  北京的大专院校、政府机关、旅游公园遍布,一定程度上满足了特通的销量。


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