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中国大陆广告研究现状的研究


中国营销传播网, 2002-05-15, 作者: 魏倩华, 访问人数: 8318


研究主题

  即从事广告研究的人员,高校师生即广告公司从业人员构成了这部分人的主体,其次还有广告行业组织(如广告协会人员),工商部门,企业相关部门(如市场部、营销中心)的极少一部分人。

  不同的研究主体选择了不同的研究客体,例如工商部门主要从事广告行业管理方面的研究;企业相关部门从业人员一般只涉及广告市场投放效果方面的研究,不同领域不同研究主体的观点分歧也就产生了。例如:“广告代理制的推广和媒体自办广告公司的利弊”这一争论多半是不同利益的研究主体之间的争论。

  这个大陆广告研究一直过分偏重于高校师生和从业人员,研究客体覆盖面偏窄。

研究客体

  ①广义广告研究

  广告学与传播学、市场学、文学、美学、心理学及艺术之间存在的关系,以及广告与存在环境之间——经济、科技、政治、舆论、社会、文化、法律法规等关系的研究。

  前者已有多种书籍和论文涉及,例如:王肖生的《广告艺术》、张微的《广告美学》、李建立的《广告文化学》、黄合水的《广告心理学》等,但他们对于广告与诸学科之间这种相辅相成联系中怎样把握各学科分量这一问题却没有很好的回答。

  后者也就是广告与存在环境之间的研究明显存在着不足。广告与政治方面的研究由于中国特定的社会文化几乎是一块处女地。而广告与社会、文化之间的研究也只有一些不够专业、言之无物的文章。

  ②狭义广告研究

  广告在不同媒介中的应用,或者说是广告不同表现手段的研究。这是目前广告研究的焦点,因为不同研究主体的研究都不可避免的遭遇这一问题;但同时也产生了诸多同质的无谓的研究成果。例如当前互联网方兴未艾,许多文章都来论述网络广告,但大部分都在同一层面上,没有深入的探索,也缺乏令人信服的例证。一方面是大量研究同质化,另一方面是非传统媒体遭到冷落。例如大量户外媒体效果测定方面的研究至今少有人去涉足。

  广告自身构成要素的研究,如CI设计、创意和效果测定方面的的研究。这也是当今广告研究的重头戏,但这方面的研究由于是一些较为基础的知识的探讨,主要研究主体是非广告从业人员,从而造成缺乏实践检验的理论大量泛滥。

  广告从业人员相关信息的研究,从《国际广告》和《现代广告》等杂志中我们可以找到大量这方面的文章,但是多数缺少确凿有利的事实依据,只是根据小面积的调查甚至二手资料的转载来加以论述,这种研究的信度值得怀疑。

  广告与企业促销方面的研究,这方面的研究与经济的起伏和企业的兴衰有着很大的联系。王永山的《企业广告的策划与管理》,傅贤治的《企业广告策略学》等一大批企业广告策略方面的书籍均出版于1995-1997年中国企业“疯狂追逐广告”的那几年。而事实上企业与广告之间的“联姻”应当是长期不断的,企业广告与广告研究之间可以相互支持,彼此印证。

研究方法(手段)

  中国大陆广告研究因受中国传统文化的影响而存在明显的重性(定性研究)轻量(定量研究)倾向。

研究的重要性

  中国大陆现在处于新旧体制交替的历史洪流中,反思经验和教训对未来的广告发展提出策略性方向,这些新观点的转化为精神和物质的力量,就可以在一定程度上清除广告环境的内外障蔽。

研究成果

  广告研究成果多数以学术论文的形式反映出来,如黄升民、丁俊杰编著的《营销·传播·广告新论:华文广告世纪论坛论文集》中国广告协会学术委员会编写的《广告真实性论文集:1995年全国广告学术研讨会论文选》,陈培爱编著的《福建省广告论文选编》等。

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