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中国营销传播网 > 营销实务 > 区域大经销向通路精耕转型的的一个实例

区域大经销向通路精耕转型的的一个实例


中国营销传播网, 2002-05-14, 作者: 杨荣华贺军辉, 访问人数: 9848


  A食品企业湖南区的张经理最近遇到了一件烦心事,岳阳片区主管小李一天一个电话请示,而张经理束手无策,害得他茶饭不思,坐立不安。

  张经理一烦心就到长沙市最大的商场平和堂茶座去饮茶,边喝茶边琢磨业务上的烦心事。正当他百思不得其解时,张经理看见以前公司共事过的策划部陈经理来检查卖场。张经理马上拉住陈经理,讨教破解其业务难题的绝招。

  原来张经理的烦心事是这样的:

  张经理所在食品企业在岳阳片区设有唯一经销商夏某,夏某其所负责的区域范围比较广,销量占了湖南片区的1/8,经销商夏某是湖南最早经营产品的经销商,在公司可以拿到最低价,而且今年签合同有9%的营销广告费用从货款中扣除(湖南片区的费用考核也是9%)。

  由于前任经理的原因,夏某手上还有30万铺底货款尚未收回,最烦心的是,夏某上个月向武汉低于到岸价冲了一车货,害得总公司老总要张经理向总公司立军令状,限令今年内解决公司无法控制住经销商夏某的问题,并收回所有欠款。

  张经理决定在岳阳成立办事处,以此加强对经销商夏某的管理,选派了分公司业务骨干小李到岳阳,夏某态度不冷不热,对办事处人员也是可有可无的状态,照样我行我素。办事处的工作也就一直没能开展起来,小李向张经理请示对策,张经理就要小李继续作经销商夏某的工作,张经理自己也知道这是徒劳无功的,但一直想不出更好的办法来应对。

  陈经理听了哈哈大笑,说你算是找对人了,这个业务难题我帮你解决,但中餐要你张经理买单。张经理满口答应,只听陈经理娓娓倒出妙计:

  经销商管理,说到底就是争夺营销的控制权。

  厂家和经销商虽然都要靠把产品更好地销售出去才能盈利,但两者之间在合作中会产生很多矛盾。争夺营销的控制权也就是争夺解决这些矛盾的优先发言权。如果厂家的品牌和实力越强大,就越有解决这些矛盾的筹码;

  而如果经销商的通路能力很强并代理数个强势品牌,而厂家属于当地市场的二三线品牌,那么经销商相对而言就更占主动。

  张经理在岳阳设立办事处就属于典型的区域大经销向通路精耕转型的例子,目的是依靠厂家的直接运作终端来精耕细作市场、提升销量,而且厂家控制住了终端,也就等于控制住了经销商,市场的主动权自然转移到了厂家手中。

  经销商夏某抵触设立办事处是因为怕办事处人员熟悉终端市场后动摇其总经销权,而且厂家设立办事处,势必将广告促销推广费用转由办事处直接操作,那么夏某就难以从广告促销推广费用中截流部分费用,而且其低价窜货的不正当收入也相对难以操作。

  打个比方,我估计夏某今年有400万的销量回款,广告促销推广费用按9%计就是36万费用,经销商截流40%是正常的,这部分利润就有14。4万,而且夏某向武汉冲货,一车货按15万货款计算,夏某拿出1%的费用作为运费和补贴低于厂家到岸价的差价,那他还有8%的净利润,也就是倒一车货可以净赚1.2万。而这些在厂家设立办事处后都难以操作了。


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