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智造价值,客户共生,构建药品营销新生态模式


中国营销传播网, 2020-01-14, 作者: 高普才, 访问人数: 453


  一:颠覆认知

  医药新经济周期,颠覆我们对医药营销From EMKT.com.cn的认知,从2019年开始,医药营销进入了分水岭,新的名词和营销概念,充实着我们营销的基本理论,颠覆着我们对营销的认知方式。这些新的变化表现为:带量采购、医保目录、药代备案、飞行检查、一致性评价、医院改革、电商营销、区块链、处方外流、两票制、DTP药房、医疗器械标准、保健品打假、辅助用药目录、医联体构建、多点执医、数字医疗、工业4.0、三医联动、中医药战略、用药指南、特异食品、药店挂证、临床路径等。这些环境变化的影响,使营销进入了一个新的阶段,医药行业的不确定性的增加,医药行业的营销进行了新的变化,。医药行业不确定性的增加,使很多医药企业进行了误判,其实医药行业也有确定性和积极的一面,利好利空同时存在,这就要求医药营销企业不仅要有创新能力,更要有创业思维,同时具有超越自身经验的能力,那些曾经被证明成功的企业和领导方式,将被颠覆。不确定性不仅为常态,而且还会伴随着营销变化而变化,所以要学会与不确定性共生存,就需要企业有敏变应对和平台赋能的能力,与不确定性共成长。通过数据可以看出来,20%-30%的增长已经在行业中不复存在,10%以内的行业增长才是整个医药的新常态。行业没有大风口的前提下,自我内生动力显得尤为重要,是做肥猪型的企业在风口中飞,还是做雄鹰型模式企业自我翱翔,这是企业的选择。

  从营销资源管理而言,原来的营销模式只要有客户关系、销售团队和促销能力三件法宝,企业就无往而不胜,而今天的医药营销,需要企业的战略发展模式、营销管理模式、利润重构模式、产品品类分级模式、市场运营模式等各种模式的升级和提升,使企业的营销竞争时,去中心化,去产品化,去价格化,体现企业的强大脑、强资源、强链接、强转化。所以简单总结,中国医药经济的底层逻辑也开始凸显,主要体现在四个方面,即结构性向好,区域性增长,品类化爆发,社群式消费。在这四个方面积极因素中,找见企业可以对应的营销模式,就会在这个新医药经济周期中学会生存,适应增长。建立企业独特的营销模式,比多销售产品还重要,医药营销模式的转变主要体现在以下几个方面:带金销售模式转化成学术推广模式;任务型销售模式转化成目标性销售模式;客户拉关系的销售模式转化成工商战略合作一体化模式;产品大包招商模式转化成企业平台赋能销售模式。在可以预见的营销模式中,主要营销要素的转变体现在以下这些方面:产品品质升级、黄金单品智造、聚焦C端资源、终端慢病管理、患者产品教育、营销体系高效、阿米巴模式、品牌价值定位、运行效率提升、管理机制完善、市场项目孵化、团队绩效卓越、部门协同顺畅、产品结构优化、营销目标清晰、企业顶层设计、工商战略合作、营销管理精细、市场路径合理、媒体宣传造势、企业文化故事等。这些系统而全面的企业营销要素行为,都是在新医药经济周期中颠覆了原来的粗放野蛮生长方式,医药企业营销的高价值,高能力,高效益体现的淋漓尽致。因为新的周期有个过渡期,所以从2019年起,我们称之为“灰色时期”,做什么都对,做什么都不对,因为在新老营销模式转化的过程中,新模式还没有完全显现出绝对的竞争效率,老模式仍然可以进行部分产品的销售和维护利润的增长,但有一句话叫做:今天的业绩是5年前决策的结果,趋势必将干掉优势!

  二、智造价值

  中国医药市场营销进化论中,进行了三个大时代的划分,第一个时代称之为药品稀缺匮乏时代,药品多质量好就可以,靠批发市场就可以进行产品销售;第二个时代称之为大规模分销时代,只要有大客户,低成本,高毛利促销,有创意和点子,以通路为主要的营销方式,就可以形成规模销售;第三个阶段称之为终端动销促销时代,在这个时代中深度分析,终端精耕细作,专业化管理,实行推和拉的有机组合,终端制胜就成了主流;今天是营销平台生态构建时代,充分运用互联网思维、阿米巴和合伙人机制、社群电商手段等相关新兴业态和资源,构建以大数据共享的生态价值,用升维战略,进行模式构建,用降维打击,缩短供应链,适应新中产消费者的购买方式和产品价值传递。

  医药企业营销模式顶层设计的战略思维中,要充分体现六个方面:第一是机遇战略的挑战和选择,要全面的洞察医药行业变化,不要跟风,要有定力,要形成自己的营销行为模式和战略赛道布局;第二是企业营销的成长路径优化,要用全要素的视野,审视营销的发展规律,不能只靠终端促销和简单业绩的数据,掩盖了营销中的缺陷和持续增长不足;第三是营销增速的经济结构,要用发展和竞争的思维方式提振企业营销,内生有动力,扩张有资源,发展有模式;第四要有创新的平台思维,用动态的策略构建营销模式,今天任何营销的成功都是短暂的,要与不确定的环境相适应,在营销中迭代和升级,要随着行业的共振形成共频;第五是营销要形成高效的运作体系,不能靠几个人,几个方法,形成一个区域营销,而是要形成体系化的平台赋能方式,总部有想法、人员有章法、客户有办法,形成部门协同和专业化分工;第六是C端价值的最大化体现,用链接和转化的方式,将C端资源整合到营销模式中来,C端不再是产品的购买方,而是产品的核心要素和传播方式,每个人都药品是消费者,每个人又是药品的评价者,更是药品的传播者。医药企业营销的顶层设计中,企业营销要有战略,客户要有信心,药品要有价值,这样的营销才是眼界放远、模式放开、市场放量的最佳优化,将战略布局、策略突围、技术突破有机组合到营销之中。企业营销不要在一个产品,一个区域,一个客户身上打转转,根枝末节无关紧要的小事,将会使企业的营销掉在泥潭中越陷越深。所以企业的营销不在于一城一池,而是解决竞争的价值重塑,与客户共生共享财富效应,企业的营销不仅仅是卖多少产品赚多少钱的营销指标,要实现企业发展营销目标。

  三、重新定义 

  制药工业是以营销价值为核心的平台战略模式内生式增长,外延式发展,整合式扩张;连锁药店终端围绕着以人民健康为中心,以家庭健康管理为核心的健康生态模式构建。企业营销的价值逻辑是以产品、客户、患者为三个中心原则,进行品类管理、动销促进和平台运营。医药企业的营销本质是平台运营构建能力,是资源充分的配置和优化;营销的使命是构建一个价值生态,实现效益倍增。

  在新的医药经济周期中,企业产品营销,发生了根本性的颠覆和迭代变化,企业以产品销售为核心转向以消费者终端动销为核心,自营团队建设为主转向平台加团队的营销战略,绩效管理考核转变为团队激励和目标管理,建立企业强大脑,强资源,强链接,强转化的平台生态构建。

  为了适应新的医药经济环境,医药企业的药品营销要充分体现以下基本观点:重新定义药品营销模式、坚持长期主义营销策略、降为攻击战略缩短价值链、构建生态圈实行资源的链接和有效转化、发挥企业的长板优势把自己最核心能力的做深做透做精、利用生态构建中要素的整合进行补充短板和有机协同,同时关注消费者生活方式的转变,药品不再体现价格的贵与便宜,而是实用价值,审美价值及其体验价值。消费者的评价、体验、社群经济、中产消费方式,将是新中产消费者的跨界认知中体现的更重要。   

  客户不仅仅是卖产品的能力,而是需要共同成长,所以产品的营销不仅仅供应产品,还要与客户共同构建专业营销机制,实现价值共建共享共赢共生的生态局面,从而优化价值链的管理,聚焦核心战略,体现价值主张,在打破边界效应的过程中,构建企业无边界的营销生态,重塑垂直项目,能够整合行业资源,形成立体而精准的营销能力。

  药品的价值回归消费的主流,与价格无关。不是价格高的产品不好卖,也不是便宜的产品更好卖,产品只有赋予了营销服务能力,构建了相关价值体系,才能够在消费者的心目中形成独特的销售主张。消费者购买了产品,不仅仅是选择了产品的治疗功效和价格的便宜与否,而是选择了对企业品牌的信心,对产品使用的价值,对服务增值的体验。所以医药企业营销需要做到模式创新、产品价值重塑、学术推广创新、财富效应聚集。

  医药营销不仅能够给客户带来有形价值,更多的是无形价值,有形价值体现在产品销量、现金回笼、客户服务、培训方法等,这些在跟客户形成销售的过程中,客户都是直接可以体验和获得的。而平台赋能的无形价值中,客户对企业品牌认知、产品份额期许、营销产品能力的提升,以及通过产品和企业合作对行业的认知、产品知识和慢性管理的扩展,从而敢于挑战新模式的转变,参与企业活动的仪式感、荣誉感、获得感。这些无形价值,都是医药企业需要给客户进行的价值转化。所以好多企业认为自己的产品很好,就是卖不好,是因为医药企业只关注了有形价值,而忽略了很多无形价值。


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本页更新时间: 2020-01-19 05:32:28