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传统打法失效,新产品该如何入市


中国营销传播网, 2019-10-22, 作者: 邢仁宝, 访问人数: 1974


  很多快消业经销商抱怨行业竞争激烈,生意愈来愈难做。一方面是由于消费升级大环境下消费者的个性化需求得到了较大释放;另一方面是在各类新品研发及市场竞争策略的应对上,热门品类相互效仿,比铺市、比投入、抢货架、抢库存,造成产品营销From EMKT.com.cn成本居高不下的同时,各种抱怨声也层出不穷:经销商抱怨库存高垫付多、厂家抱怨经销商配合度差不主动、终端业务员抱怨终端费用投入低动销差、消费者也不能感觉出品牌有什么与众不同之处。

  社会化媒体时代,传统的打法已经到了不得不变的时候,品牌与消费者的沟通变得更加便捷与深入,消费者购买产品除了看重价格及功能利益之外,更加注重情感性价值和个性化体验的满足。在这个大背景下,传统的品牌营销方式也到了必须转变的时候,如何搭建起品牌与消费者间顺畅沟通的桥梁,一步一步让品牌真正走入消费者的心智,笔者结合自己的经验从以下四个方面进行阐述。

  一、精准的产品定位及合理的铺市目标替代追求短期效益的盲目铺货

  铺货率往往是一个产品进入市场最先考量的指标,厂家高层也往往喜欢拿此指标作为衡量销售团队执行力的核心要素。但是忽略了产品定位、没有做好铺货数量及质量要求的冲动型铺货,往往适得其反。

  恒大冰泉就是一个很好的例子。从刚推出时对标昆仑山、定位中高端的产品策略,但在最初上市过程中却以铺货数量为导向,进行全国各市场铺市数量的大激励、大排名。硬生生把一个有着地产大佬背景的高大上品牌,做成了大街小巷逢店必谈的尴尬品牌,就好像一个人西装革履的在村里看戏,跟周围的景致似乎有点格格不入。无奈之下,只能自降身价,开始对标农夫山泉,这下脱下了西服,换上了汗衫,才逐步得到了消费者的认同。如今也是几度优化包装,又怀念起曾经暗恋过的昆仑山,但是在价格上还是一如既往的亲民,真正给消费者以快捷酒店的价格享受星级酒店的服务。

  反观整个过程,这段弯路能让我们有所警醒。产品铺货的目标一定要与产品定位相互契合,大而全,一把抓的方式,只是数字上的美观,不能形成产品、渠道、消费者共振的条件。现在很多经销商或者业务员还在经常犯这样的错误,业绩不好,销量压力一大就开始盲目推进水平增长,其结果往往迷失了产品的定位,产生了渠道大货龄的问题。

  二、消费者生活轨迹的洞察替代零散走量渠道的过度依赖

  在匹配产品定位做精准铺货的过程中,过去传统的做法是优先选择最能产粮的传统士多店、当地有影响力的中小超市或者大型卖场,但想要在这些兵家必争之地让你的产品凸显,付出的代价也是比较大的。在产品竞争如此激烈的当下,我们应该如何聚焦我们的渠道,如何平衡好效益与消费者心智渗透的目标,这应该是我们很多品牌商及经销商都忽略的问题。

  当下经济的发展,让消费者的需求得到了释放,产品的同质化也越来越严重。消费者也开始变得挑剔,只有真正走入消费者内心的产品,才能让消费者产生更多场合下的复购。单纯把产品放在能卖的店里,如果不能与消费者产生高频的互动,这样的渠道选择就需要优化。

  产品要能充分围绕消费者日常行为轨迹,做好适时的场景化的购买提醒,这是社会化媒体时代产品渠道选择的重要原则。其实在互联网行业,对于这条原则的理解及使用更为广泛。下图是微信针对用户的行为习惯的分析,在这个基础之上,不断优化改善自己的产品,抢夺用户有限的时间及注意力,最终带来高转化率和品牌的粘性。

  拿饮料举例,消费者有如下的一些日常的行为轨迹:早晨出门先到小区社区便利店买烟或者早餐,然后去开车上班,半路去加油站加油,到单位大楼,想到上午要开会,想买瓶提神的饮料,回头去一层自助贩卖机取了一罐红牛,到了办公室,突然想起周末要带孩子一家出去春游,打开了京东或者天猫商城APP,快速购买了饮料等出行必备物品,然后去参加公司例会,会议很长,大家都很困,公司行政部给员工提供了福利,会议间隙可以享用咖啡、饮料等小食品。会议结束后,跟同事们去餐厅用午餐,餐厅也有一台自助贩卖机,大家可以刷脸购买自己喜欢的饮料…晚上下班后,想去网吧跟朋友打会网游,看到吧台旁边的冰柜里整齐放置着冰爽的饮料,炎热的天气让自己无法按捺对饮料的需求,顺手打开冰柜选了一罐正在做“一元乐享”促销活动的战马饮料…周末带孩子去游乐场,逛景区…

  这些消费者行为轨迹中贯穿了最能与产品产生共鸣的渠道,如果在这些渠道,消费者自发想要做什么的时候,恰好产品展现给他所需要的,你的产品就真正找到了走入消费者内心的窗口。


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