三、走心的感官营销替代粗暴砸钱买大量陈列面的低效做法

　　“感官营销”的概念早在前几年就已经提出，是指在企业经营者在市场营销中，利用人体感官的视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉，开展以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人的体验式情景销售，紧密结合消费者的感官并且影响其做决策的营销方式。

　　比如路过蛋糕店时，你总能闻到奶油的浓香；M&M巧克力可爱有趣的卡通包装盒总能吸引到你的注意；餐厅里悠扬的音乐总能让你想喝杯红酒…

　　静止的产品不是冷冷的站在货架上等待顾客去发掘，而是能通过对目标人群的感官刺激，形成自我推销，这其实是当下商品营销的一个很重要的点。传统那种花重金在渠道买陈列排面的方式在当下已经逐渐显得低效，不是说买排面的方式不好，而是过于强调排面的重要性是不对的，因为在吸引消费者购买的理由中，真正有多少消费者是因为你的产品排面大而做出选择的，排面大固然能让你的产品凸显给消费者，但是产品瞬间传递给消费者的那种能充分诱发购买欲望的感觉，真正靠的是感官营销来驱动的。

　　举个例子，华彬快消集团再继红牛之后，又推出了新的功能饮料新品战马。那么如何通过感官营销来吸引消费者的购买呢？拿罐装来说，红色大气细长身段的设计是第一步，先保证消费者看到时不会马上被排斥；第二步位置的选择，在店内消费者选择饮料往往只有3秒，3秒的时间一般又会分给收银台、冰柜、货架近门端头这片区域，如果正值夏季，选择冰柜的位置，在冰柜的位置中，更多的消费者往往又会选择近门把手位置的饮料，所以我们的资源可以投放在冰柜的这个位置，在资源有限的情况下，选择3-5个排面；第三步，传达场景化的购买理由，首先要有基本的价格告知，有价格签，如果有促销，务必同时体现出来；然后在冰柜门或能明显被看到的附近墙体上进行产品购买理由的张贴告知，如红牛品质打造，能量一触即发等等，另外在告知的方式上还需走心，可以做成透明冰柜贴，可以做成套在罐体上的3D卡片，要有开罐畅饮的画面，不是简单几个字的呈现。第四步，产品拿到手心里的感觉。在炎热夏天，罐装战马磨砂的触感加上冰凉的触觉，让消费者不忍放下；第五步，店老板的情感推力。当消费者的目光停留在产品上正犹豫之时，店老板的一句：这个挺好喝，买的人挺多。相信大部分消费者都会毫不犹豫的去结账了。这就需要经销商或者厂家给到店老板一定的激励政策，充分调动起他们推销的积极性，另外还有赠饮品鉴等等方式。

　　饮料的购买其实更多的是冲动性的选择，围绕“感官营销”的概念，放开思路，把握好新生代的消费习惯，才能让产品产生更多的复购。

　　四、打造良性的产品供应链条利益分配体系替代对自身销量利润的过度关注

　　一个品牌规模的快速发展，除了产品本身定位准确外，更为重要的是整个供应链形成了前拉后推的合力，从消费者到渠道、再到经销商、厂家，构建成了一套良性发展的生态链。

　　消费者的前端拉力如上文所述，还有线上线下媒介推广等内容，在此不再赘述。接下来要谈的就是被业内成为产品生命线的“价格体系”，不同发展阶段应该匹配差异化的体系结构。新品上市阶段，渠道要扁平化，要保证经销商相对较高的利润，考核上关注铺货目标、活跃率、终端执行等，当产品有了知名度到了快速起量的阶段，就要适当鼓励二级批发客户介入，细分市场运作，经销商的利润要切分出来一块给到二级客户，如果二级客户能够为终端提供更高质量的配送等服务，并利用自身优势渗透到部分颇具潜力的特殊渠道，还可以提供更高的利润。大原则就是，利润分配要与供应链环节对品牌价值的贡献一致。

　　此外就是参与产品运营销售的人员，包括厂商团队，也要结合品牌发展市场阶段的不同做好差异化的激励及分工，这方面详细解读的内容曾在新经销《经销商如何复制“操心人”，培养狼性团队》一文中进行过阐述，“只有上下同欲者，方能胜。”

　　最后就是要构建品牌发展良好的外部环境，这个需要经销商与厂家共同努力。从终端服务到行业内口碑、再到企业社会责任，让品牌发展不断得到加持，被消费者不断安利。

　　诺贝尔获奖者屠呦呦说，不要去追一匹马，用追马的时间种草，待到春暖花开时，就会有一批骏马任你挑选。同样，无论经销商还是企业，如果不能不断革新自己的营销思路，只想要通过选择产品或者上市新品来改变自己的销量困局只会徒劳无功。

　　十二年快消销售管理经验，先后供职于可口可乐、恒大、伊利、红牛等快消名企，愿与各位行业精英共同探讨交流。联系电话(同微信):13311120807，更多文章请关注公众号《营销新逻辑》。

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