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老干妈的四宗罪


中国营销传播网, 2019-10-22, 作者: 付邦安, 访问人数: 1478


  正所谓“市场竞争,不进则退”。

  几年前,老干妈还是一个年销售45亿,曾畅销全球几十个国家,每天卖出130万瓶的国货大牌!

  几年后,老干妈开始出现舆论的负面讨论,有损品牌形象!

  笔者关注老干妈很久,毕竟是国货的骄傲,还是很有感情的,今天且不说原料问题,也不说接班问题,只从品牌营销From EMKT.com.cn层面说几点我的思考。在互联网时代,在消费升级时代,当Z世代成为消费主力军,老干妈显然是故步自封了,犯了四宗罪,希望老干妈有则改之无则加勉。

  一、只顾埋头苦干 不抬头看路

  你不拥抱时代,自然有人会拥抱时代。

  辣椒照亮了很多人的生活,无辣不欢是大部分爱辣人士的口头禅。老干妈自从创立之初便经营着辣酱,在做专的理念上,老干妈从未跨出辣酱的大门,创始人陶华碧坚持“不上市、不宣传、不融资“的“三不政策”,路走的很平稳,但只顾埋头苦干,不抬头看路,殊不知外边已经变天了。

  如今,辣酱品牌已是百花齐放,其中深耕和打辣酱擦边球的品牌不下30个,如海天、李锦记、英潮、辣妹子、饭扫光、川南、饭爷、丹爷等品牌,在品类上,更是有剁椒、桂林辣椒酱、湖南辣椒酱、灯笼椒、蒜蓉辣椒酱、韩国辣椒酱等。

  随着互联网经济高速发展,市场上新的辣椒酱品牌也不断涌现,不断冲击着老干妈的市场份额。比如说,林依轮的“饭爷”辣椒酱、岳云鹏的“耗辣椒”辣椒酱等,从成立的第一天起就凭借极高的人气迅速抢占了辣椒酱的市场份额。金浩茶油旗下丹爷也是顺应互联网而生的新辣酱品牌,跟着饭爷一起,丹爷辣酱看中了90后和00后的辣酱消费,所以丹爷设计出了高颜值而小巧的新辣酱,目前的销售情况和口碑也相对不错。

  老干妈已经面临“十面埋伏”,时代在变,老干妈不能只顾埋头苦干,更应该抬头看路,看看现在95后Z世代成为消费主力军,看看竞争对手是如何切分走原本属于她的市场份额的。

  二、品牌形象一成不变 很难同年轻消费者进行沟通

  我们都知道,今年的8月30号,央行发行了2019年版本的第五套人民币,这次除提升了整体的钱币防伪性能之外,在钞票的票面上的色彩的鲜亮度和整体结构的层次效果上,也得到了很好的优化。

  我想说,连我们的人民币都在与时俱进,不断发行新版,老干妈凭什么就永远一成不变的包装?

  提到老干妈,很容易想到餐饮界更伟大的人物——肯德基老爷爷,作为肯德基品牌的创始人,山德士上校的形象一直是肯德基标志的主体。但是我们都知道,肯德基的品牌形象是随着时代的变迁不断变化的,永远走在时代前列。

  1978年,品牌首次对标识进行调整。山德士上校的头像也由写实风转为抽象设计。

  1991的标识是该公司将其称为“肯德基”而不是“肯德基炸鸡”的标志。对此,肯德基称。“fried(油炸的,炒的)”通常与不健康的食品相关,公司不希望消费者形成这样的刻板印象。

  在2006年的改版中,山德士上校使用了“磨皮”、“换装”等多种特效,脱下燕尾服,换上围裙的上校显得格外慈祥亲和。


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