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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销诊所 > 激荡的奶粉江湖,从激烈到惨烈,如何避免壮烈?

激荡的奶粉江湖,从激烈到惨烈,如何避免壮烈?


中国营销传播网, 2019-10-22, 作者: 牛奔, 访问人数: 1564


  有人的地方就有江湖,有江湖的地方就有故事,有传说,有各种演义,有演义的地方就会有争斗,有争斗就会有无数结局和无限可能。。。。

  比如奶粉北派江湖的君乐宝、旗帜、飞鹤、伊利,一路高歌猛进,就连天涯海角这么偏远的地方,其消费者指牌购买也越来越高

  比如奶粉南派江湖的雅士利、澳优、合生元、贝因美,以品类占据中高端消费群体,也已经打到了漠北的乡镇级市场,其消费者忠诚度也越来越高,群体也在扩大

  现状表明,奶粉的竞争将更加激烈,惨烈,如何避免壮烈?将会是奶粉营销必须要面对的一个现实环境。

  诚然,这种竞争必将持续一段时间,艰难的环境将更加艰难,这个过程中品牌集中度会以并购合作等多种形式加快,行业洗牌再所难免。品牌集中的过程就是残酷虐杀的过程,从历史上的国与国,近代的资本主义,现在的商业战争,今天的奶粉竞争,从时间的纬度来看,其目的不一样,但过程与结果呈现出很多共通性,这个话题过大,不在此表述。我们还是说回奶粉,有哪些因素会促使奶粉的竞争更加惨烈?这些因素会以什么样的形式呈现出来?我们应该如何趋利避害,避免壮烈的同时,还要在惨烈的竞争中走出来,走向胜利。。。

  一、“中国梦”助推国产奶粉迅速崛起

  1、“振兴国产”对于国产粉来说有什么巨大的利好?

  对内,国家提出振兴民族乳业,提高国产奶粉的占有率,从金融到养殖全方位系统的进行扶持,在保障产品质量上,推出了注册制,月月抽检,批批检测,严把产品质量关,确保国民喝到高品质奶粉。在宣传上推出国家品牌计划+国家队。

  对外,通过注册制减少工厂进入中国的产品品类,加强外资奶粉的入关审核,同时严格规定海关的检验项目及检验周期。把振兴国产落实到具体化,不再是空洞的喊口号。

  2、“新生儿减少”新生儿出生率减少对奶粉到底有多大的影响?

  20%递减,新生儿人口从18年1700万左右到19年1400万左右,当然这还只是预估,不是最终的结果。不过一年减少20%左右的新生儿这个数据,大家基本表示认同。这个数据对奶粉新客开发是什么概念?一段新客总量少了20%,这个数据对奶粉企业意味着什么?一段奶粉的新客要同比减少20%左右。这还不包括同业因竞争加剧而吃掉你的新客数据。你会说好像今年我的新客没有下降这么多,和往年基本持平。那你要接着看看你的新客构成,他们是喝几段奶粉的,到你这里来买了几次,如果只是一次,这个数据就对。。如果高于这个数字,虽然你的销量有下滑,但恭喜你,你还有未来。

  如果你的新客数量在下降,那么你要预防惨烈,避免壮烈了。

  3、“品牌聚焦”奶粉行业品牌集中度提高,大者更大,弱者更难

  “大者通吃”这里指的是销售金额大,销售听数多,消费者饮用数量多者为“大”,大者更大,飞鹤、君乐宝(旗帜)、伊利、北派三大门户今年提出的目标同比增长基本都在50%左右。并且据说上半年基本都达成或超额达成了目标,这意味着什么?有可能他们今年的增速还会加快。一年增长50%对于这个体量的品牌来说就是净增长20-50亿左右。这些销量从哪里来?一边是出生率减少,一边是大者逆势增长,他们的增长来自哪里一目了然,池子就这么大,一年的消费升级毕竟是少数(顾客数不变,购买力增强,买的更贵,或者货币贬值)。大多数的增长来自同业的抢夺。弱者只有被动防守,或都被蚕食,这已经不是弱者的哀鸣,而是行业的共识。坊间也有传言,某大者掌门人曾说我们就是白送,也要送出50家一个亿左右的小企业去,送走他们。传言虽是戏言,但足以说明弱者的艰难了。这才只是开始。

  “以大兼小”一边打一边不断收购兼并小品牌,以此来让自己更大,以便准备和大者抗衡,大家都知道,第一轮竞争送走小品牌不用费太大的力气,但是送走以后的第二轮竞争就不是那么容易了,第二轮的竞争将会是大者的争夺,除了前线还有后勤,从历史的战争来看,拼到最后的一定是后勤,后勤之后是什么?第三轮的竞争将会是实力,这个实力是什么?目前已经有国家基金免费向消费派送奶粉,目前量还很小,还不足以对市场形成冲击,如果出率继续减少,国家会不会为了刺激生育加大免派奶粉的投入?记住,我们国家的很多利好都是先有一个试点(比如我们经常听到的一首歌,画了一个圈搞出来的深圳特区等),然后再扩大推进的。这是个改变奶粉营销格局的一个苗头,值得警惕,但不管如何竞争一定要守住质量这个底线,否则一定走不到第三轮。


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