二、行业走向，聚焦大单品+差异化品类

　　品牌品类分化向两大类归集的速度在加快，即更加聚焦和更大差异化

　　1、更加聚焦大品类，一支单品支撑一个品牌，这不光是企业的需求，也是国家需要，从政府管理的角度来看，单品越少越好管理。从企业营销的角度来看单品越少不光是越好管理，成本效能也会更大化。

　　2、更大差异化，通过营养配方的诉求终究无法成为独大，那么通过研究独到的配方和卖点，注册为独家专销品类的产品才是持久赢利及生存的法宝，那么仅研发这一项就可以减少90%以上的竞争对手，因为很多企业不具备这个条件，做不了。那么未来的竞争要想产品差异化，一定要有自己的研发，否则只能是跟随模仿，最后的结果就是惨烈后面的壮烈了，因为跟着跟着就跟丢了！

　　三、渠道表现在线上线下融合+专业化营销公司/终端门店+消费商，渠道商和终端聚焦在品类聚焦和提高服务化这两个方向

　　1、专业化营销公司在渠道运营上的位置越来越重要，竞争加剧后，大企业渠道下沉到县乡市场，有能力打造自己的服务模式和营销团队。而经过竞争后留存下来的生产型企业，因无法组建自己的服务团队去经营自己的产品，又不愿意去做简单的大包去经营，那么就会转而求其次，让利出来找有服务能力的专业化营销公司去打理自己的产品，未来以送货为主的代理商必将会走向没落，但以专业营销服务为主的营销公司将会起到越来越重要的作用。

　　2、线下线上互相渗透，消费者向线上转移比较明显：线下门店主动在线上开店，线上电商向线下寻求合作的趋势越来越明显，比如海派客等。渠道转移的速度在加快、线上电商主要是手机购物群体的增速在加快。

　　3、婴童渠道集中度加快：表现在几个方面，一是上线城市主动向下寻求合作扩张，如孩子王等，二是线下城市婴童连锁向上沟通，主动寻求合作，因为明知道自己经营管理不如上线城市的婴童连锁这么好，技不如人，不如主动出击，卖个好价钱，手握重金再谋求新的发展。三是本来经营就出现了若干问题，趁着这个机会，卖出去。不管何种因素，都会推动婴童连锁的快速集中，出现当年像家乐福这样的全国连锁，像北国这样的省区连锁。

　　4、渠道下沉速度在加快：婴童渠道和奶粉品牌一样，这几年都是到一线去，到乡镇去，到农村去，到消费者家里去，这不是口号这是快速下沉的口号也是动力。省会城市的连锁向地级扩张，地级的向县级，县级的向乡镇扩张，乡镇横向连锁乡镇，单体门店主动走到消费者家里，靠着店是自己的，服务热情周到，价格随时可调的优势，牢牢抓住消费者，和消费者交朋友，把消费者变成消费商或社区/村庄的代言人及导购，以此来维持单店的生意规模。

　　5、渠道竞争环境更加激烈，以前你是经销商，只负责向终端供货，现在你发现终端门店连锁化以后那个经销商不是你了，厂家立个项目直接和终端门店合作了。以前你是终端门店商，你以为竞争对手是隔壁老王开的店，你有把握搞死他，现在你发现竞争对手是电脑，是手机，是生活圈，是社区大妈，是药店医院，是月嫂和保姆了，你怎么办？不改变服务，不提高服务，不做出特色的服务，面对惨烈的竞争环境，下一步，你就是那个被搞死的老王。

　　四、消费者更加理性和小众化/个性化，消费者=体验员=高粘连品牌代言人

　　1、有主见，求真知的消费群体越来越大：个性化新手妈妈，需求更加的个性和标新立异，90后、00后的消费者是什么样的？首先是有主见，其次是问社群，看评论，看口碑，问朋友，看配方（某一自媒体新增一个功能不知道大家有没有关注到，叫奶粉评测，以前旗帜叫奶粉对比），看工厂，看奶牛，看人（生产人员到销售人员），看什么？想到什么看什么？

　　2、想互动，爱参与，以生产方的心态来消费的消费群体越来越大：现在的消费者买个奶粉比一些奶粉从业人员了解的还要多。新媒体助长了消费者的参与度，拼多多，团购，主播制造个人消费商，或者以消费为目的生产商将会越来越多，这反向要求厂家要调整生产规模，向小众量产过渡。

　　3、标榜品牌，引导品牌，监督品牌，促进品牌提升的消费者群体越来越多：我用某某品牌，我为某某代言，我为某某品牌自豪。主动向品牌方反馈品牌主张的消费群体越来越多。

　　总之，处在一个消费群体的减少行业之中，竞争将会更加激烈，惨烈，如何避免壮烈是各个奶粉从业人员要坦然面对并认真思考的一个话题。市场竞争本身就是此消彼长的过程，认真做好产品，研究透消费需求，做好营销组合，设置合理利润，把渠道及终端商粘合起来一起为新型消费群体做好服务，才是根本。当然这样也只能稳中求生，规避惨烈，躲过壮烈而已。

　　要想在激荡的奶粉江湖中异军突起，快速突破，成为黑马，还需要有颠覆性的思维，背叛前辈的勇气以及时刻归零的心态。

　　加油，专注奶粉营销，加油，中国奶粉营销人。　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13315111718，电子邮件： 849009946@q.com

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