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知否?知否?宝洁的衰败应证了一个时代的落幕


中国营销传播网, 2019-07-20, 作者: 刘传彬, 访问人数: 4643


  近期,宝洁的“退市”事件引发不少文章唱衰宝洁,宝洁衰退的声音层出不穷。宝洁很冤,虽然退市事件只是技术性操作,并没有实质的影响,但宝洁近几年的业绩困境确是不争的事实。

  近日,宝洁发布财务报表显示:截止2018年3月31日的9个月时间内,净利润同比下滑40%,营业收入也自2012年达到800亿美元巅峰后,增长率停滞不前,2017财年营收仅为651亿美元。虽然几年间4次换帅,裁员瘦身,砍掉100多个小品牌聚焦优势品类,同时削减广告预算,依然没有阻挡住下滑颓势,2016年第一季度,销量依然下滑12%。

  宝洁是一家令人尊重的百年企业,拥有179年历史,从一家生产蜡烛的小作坊一度成长为国际日化巨头,斩获众多殊荣,众多营销From EMKT.com.cn案例被纳入哈弗MBA教材,为何缘故陷入成长困境?宝洁的衰退标志着工业化时代的即有优势已不复存在,一个新的时代早已到来。一个英雄只能是一个时代的,除非他再次涅槃,获得重生。

  时代不同,玩法亦有所不同

  工业化时代的核心是规模经济,凭借技术升级,生产效率不断提高,生产成本不断下降,用即有优势来抢占市场,碾压对手。宝洁是大工业化时代的产物,形成了“大品牌+大生产+大渠道+大广告”的经营模式, 旗下拥有海飞丝、飘柔、潘婷等多个品牌,多个USP定位。宝洁是国内渠道精耕细作最早一批实践者,先进的经营管理理念直接降维打击,在人海战术的营销玩法下迅速攻克城池,占据渠道优势资源,让对手无还手之力,形成垄断地位。商超、便利店整个货架全部被宝洁的品牌所垄断,让顾客没有选择余地。记得2008年我做快消品销售时,就很羡慕宝洁的业务人员:统一的工服、电动车交通工具、手到擒来的订单、丰厚的待遇,那时候我上班的小公司简直就是土八路,还骑着到处乱响的单车走街串巷呢。

  过去消费者认知一个品牌的主要媒介是广告,新产品一上市,花巨资投放黄金时段广告,产品就会大卖特卖。那时的国内企业资金还不充足,在央视上打广告寥寥无几,而具有跨国公司背景的宝洁是从来不缺钱的,不在同一起跑线上的竞争让宝洁占据先机,坐享其成。国内企业如娃哈哈、达利园也是在这个时代做起来的,得了经书的指引,具备了与外资企业抗衡的能力。

  而现在广告时代已过时,填鸭式的品牌主张已穷途末路,消费者有着自我的消费主张,无需自圆其说。互联网经济的到来,让信息互通有无变得极为便利,消费者对产品的认知有了更好的发言权,自我个性完全释放出来,自我的消费主张成为潮流。消费者依赖的媒介不再局限于传统媒介,更多在于社交网络;同时,新新人类已成为消费主力军,有着高学历,更高的消费需求,消费更加理性化。这就要求商家真正懂消费者的心,对产品定位更加精准,赋予产品符号化,拒绝平庸,满足少数人的需求。

  消费在升级,产品没有迭代

  渠道为王时代已过时,产品为王时代到来。国内渠道经过多年市场经济的洗礼,逐步发展成熟,通透性很强,渠道已无法决定消费者的选择,已不再属于某一个人,是大家共同的平台资源,中小企业有着同等的待遇参与竞争,让竞争变得更加公平、有序。

  宝洁传统风口已过,渠道的竞争已变得无关急要,真正的竞争体现在了产品力。产品的同质化让消费者有了更多的选择,品质好、真正能感动消费者的产品将会脱颖而出。

  中国的消费在升级,由生存消费转变成质量消费,社会阶层已悄然形成,更多的中产阶段对产品有了更高的要求。消费消费者衡量产品的好坏不单是质量的考究,更多的在意个性化需求及情感需求。个人而言,我已经好多年没有使用过宝洁的洗发水了,总感觉太老土,其它品牌个性化的产品更能打动我,也许是瓶子的设计很个性,也许是洗发水是透明的等等,宝洁逐步沦为妈妈辈用的产品了,真的很悲催。

  中国的消费能力不可低估,据携程、万事达卡发布的《2018年中国跨境旅行消费报告》显示,中国游客依然是全球最具消费能力的的群体,全球排名第一,新生代成然成为出境旅游的主力军。还记得中国游客去日本买马桶盖的故事吗?而宝洁严重低估了中国的消费能力,还在以平庸的产品来糊弄消费者,消费者能买单吗?

  宝洁平庸的产品实在是无法满足消费者对产品极致化的要求,宝洁错过了中国消费升级这一班动车组。很显然,其它企业抓住了这个风口,涌现出了很多明星品牌,如滋源、霸王、阿道夫、美发吾、吕、马油、资生堂等,这些产品定位更加精准,产品物美价廉,让消费者享受了更高标准的消费体验,如滋源与霸王定位于草本养护、无硅油。


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