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承德露露,是不是迷了路?!


中国营销传播网, 2019-05-14, 作者: 陈彦华, 访问人数: 7833


  地位尴尬的露露

  承德露露的前身是承德罐头食品厂,成立于1950年。杏仁露的诞生据说和王震将军还有关系。1974年,当时任国家农垦部部长的王震将军到河北视察,看到河北把大批的杏仁向外调运,一问方知这些杏仁将出口日本。老将军眉头皱成一团:“我到日本访问时,喝到一种用杏仁做的饮料,味道很美,日本官员说这是用中国的杏仁制成的饮料,我们河北为什么不做开发工作,而光卖原料呢?”

  在听取了王震将军的指示后,河北省委、省政府当即决定将这一重大任务交给了当时的承德罐头食品厂。听到河北省马上动手做开发工作时,王震将军又对承德罐头食品厂厂长语重心长地说“应当加快杏仁的开发和生产,发展我们中华民族的饮料。”承德罐头食品厂的这项研究任务,得到了国家有关部门、研究单位和院校的大力支持和帮助。经过艰苦努力,克服重重苦难,1975年6月,中国第一罐露露杏仁露诞生了,最初的金亭山牌杏仁露也变成了如今的露露牌杏仁露。

  可以说,露露杏仁露是当之无愧的中国植物蛋白饮料的开创者,但是如今这个开创者的江湖地位略显尴尬。纵向比较,从2015年至2017年,营业收入分别是27亿、25亿、21亿,每股收益分别是0.62元、0.46元、0.42元,净利润分别是4.63亿、4.50亿、4.14亿,三年来业绩及利润呈连续下滑趋势。横向比较,同样是植物蛋白饮料企业,海南椰树椰汁销售额40亿,河北养元食品的六个核桃,2017年销售额77亿,净利润达到23亿。六个核桃的净利润都已经比承德露露的销售额还高!昔日从没正眼看过的小弟,如今成了植物蛋白饮料的王者,这让承德露露情何以堪,如坐针毡也就顺理成章。

  南北露露之争

  资料显示承德露露于1997年上市,在上市前的1996年3月,为了开发南方市场,露露集团与香港飞达企业公司合资成立了汕头露露,露露集团占股51%,香港飞达企业公司占股49%,而飞达也是露露罐体马口铁的供应商。露露集团创始人、董事长王宝林同时兼任新公司的董事长。由此拉开了长达22年的南北露露之争的恩怨。

  从1996年下半年开始,股市疯涨。生逢牛市,1997年露露集团发起上市,成立河北承德露露股份有限公司(即承德露露),露露集团成为大股东,拥有64.9%的国有股,汕头露露此时也被并入上市公司体系。虽然汕头露露并入上市公司体系,但是仅仅在上市公司合并财务报表时出现,汕头露露的控股股东依然是露露集团,而非承德露露,汕头露露也在独立运行。

  那个时候,露露商标、专利的所有权属于露露集团,承德露露和汕头露露则获得母公司授权使用。承德露露上市之后,露露的杏仁露分厂、罐头食品厂、供热厂、运输队等有形资产成为上市公司的资产,而商标、专利等无形资产则被露露集团牢牢掌握。此后,露露集团、承德露露、汕头露露三家“露露”之间的纠纷,也一直围绕着商标、专利这个核心问题酝酿。

  对于上市公司承德露露来说,很长时间都存在一个尴尬问题,露露最为核心的资产——商标和专利权——并不在自己手中,而一直被母公司露露集团牢牢掌握,承德露露只有使用权。这个尴尬直到2006年才得到解决。当时,股权分置是阻碍中国股市的一大弊端,上市公司大部分的股票是无法流通的国有股和法人股,国企性质的母公司对上市公司具有绝对的控制权,这既不利于上市公司的发展,也不利于股市的发展。

  2005年9月4日,证监会发布《上市公司股权分置改革管理办法》。在这样的背景下,承德市委、市政府开始主导国有资本从露露集团退出,露露集团从承德露露退出。2006年2月,承德露露启动了股权分置改革,对国有股进行定向收购。当年6月份,改革完成。万向三农有限公司出资3.19亿元回购露露集团所持有的上市公司国有股,露露集团从上市公司里退出,万向跃居成为承德露露第一大股东。改革过程中,露露的商标、专利所有权问题开始解决。当年4月19日,露露集团与承德露露签订《商标权处置原则协议》,约定回购完成后,露露集团将“露露”商标所有权转让给承德露露,转让价在3亿—4亿元。但这个过程一直都不顺利,直到4年之后,还存在纠纷。

  据一位承德露露的老员工介绍,南北之间基本维持了稳定的格局,而这与当时承德露露的控制权有着很大的关系。虽然万向在2006年成为其大股东,但是公司实质经营权依然由露露集团主持,王宝林也依然担任承德露露董事长,同时还担任汕头露露的董事长。直到2010年,来自万向系的管大源担任董事长之后,承德露露才真正进入“万向时代”,南北露露的交恶也是从那时开始。

  直到今天,南北露露之间的诉讼与反诉任然在继续,在植物蛋白饮料发展的黄金十年,露露陷于南北之争以及股权变动的内耗之中,这或许严重制约了露露称霸植物蛋白饮料市场,也为在和六个核桃的对战中的落败埋下了伏笔。

  对战六个核桃

  燕赵大地,不乏个性鲜明的饮料企业,旭日升开创了冰茶之先河,小洋人妙恋乃果奶先行者,露露是杏仁露的老大。相比之下,国有性质的河北养元公司面目黯淡,“管家婆婆”从衡水水电换到衡水老白干,一直都没什么起色,由于体制的原因才没破产。2005年,以姚奎章为首的经营团队以309.49万元实施管理层购买,河北养元摘掉红帽子,正式进入新时代。姚奎章做梦也不会想到,当年三百多万买的企业能做到主板上市并销售额突破80亿。

  姚奎章深知养元当务之急在于企业经营不聚焦,市场营销From EMKT.com.cn力量明显分散:市场主流饮料品类都有进入,如碳酸类、果汁类、含乳类等,品种竟达15个之多,一番快刀斩乱麻之后,选定了核桃乳为突破重点。要撬动核桃饮品市场,姚奎章总觉得缺少一个“支点”。“养元”作为公司品牌,又是产品品牌,不具有行业特性,也不具备显著的诉求。这个噱头藏在什么地方呢?

  据传言,在一次高级管理层喝酒闲聊的时候,突然说到“一个核桃、两个核桃……”直到数到六个核桃。六字寓意六六大顺,大吉大利,喜庆!“六个核桃核桃乳”被确定为品类名称,也将成为突围利器。2008年,养元还赶上了一波重大利好,作为包括核桃饮品在内的整个植物蛋白质饮料的隐形对手牛奶,爆出三聚氰胺丑闻。

  牛奶早登上了人们每日的膳食目录,成为日常必备,而如核桃乳等植物蛋白饮料的市场还停留在偶然性消费阶段,市场规模也难以抗衡牛奶。如今牛奶行业的“集体沦陷”终于给了植物蛋白饮料占领人们餐桌的绝佳良机。这个时间点对应着大寨的瓶颈期,却正对应着六个核桃的上升期。2009年,借着这股东风,养元六个核桃实现弯道超车,将增长滞缓的核桃露第一品牌大寨远远甩在了后面。

  然而在大本营河北,露露集团才是当之无愧的行业霸主。当时批发部、小卖部只认销售额已经达到了十几亿元的露露杏仁露,根本不理睬六个核桃。六个核桃的销售队伍大部分都是来自于衡水老白干,这个长期奔走于一线的团队发现了一个规律:露露主要在两种情况下被购买:一是礼品,多在流通渠道卖。二是作为女士、儿童饮料,在饭店卖。

  于是六个核桃并没有先进攻流通渠道,而是借助酒的销售渠道进行铺货,集中在餐饮业做推广。结果在饭店卖得非常好,河北的销售就达到3亿多元。正所谓“餐饮不火,流通不活”,在饭店尝过六个核桃的消费者就又到批发部、超市里边去买,反向拉动了渠道商进货。六个核桃的系列动作和不断攀升的销售量终于引起了露露的注意,于是露露调头跟风推出了露露核桃露抢夺市场。首批上市的露露核桃露同样选择了三个省份——河北、河南和山东,同样是养元六个核桃的根据地。

  露露核桃露上市后,财大气粗的露露集团立刻拿出撒手锏——拉高渠道利润、加大促销力度。经销商的利润每件约为八九块钱,短期内大大高于其他同类产品,由于利润大,二批的销售积极性明显提高。 针对终端,露露更是大手笔地展开了“买4件送1件”的促销活动,相当于降价20%。

  正当露露核桃露首战取得不错成绩的时候,诡异的事情发生了。露露核桃露第一批投放的部分市场出现了很长时间的断货。背后原因或许涉及到露露船大难掉头,体制掣肘等。除了断货,在渠道称霸已久的露露也存在一些“慢性病”,比如串货严重,加上露露的市场专员当惯了老大,跑市场不那么积极,惹得不少经销商颇有怨言。

  对手的短板明显给了砸不起这么多钱的六个核桃机会。六个核桃提出了“星级助销”服务模式。说到底,就是扮演一个无微不至的“保姆”角色,辅助经销商进行铺货、客户维护、终端生动化建设等工作,加上高额的返点率,极大带动了经销商的积极性。

  除了渠道,露露还有一个硬伤,品牌印象。在消费者心目中,露露就是杏仁露,养元六个核桃才是核桃露。同时,终端店的露露核桃露竟然用的是杏仁露的手提袋。消费者来买杏仁露时,店主只是出于赚钱考虑告诉他:露露核桃露也不错,有手提袋,价格也差不多,于是消费者就提走了露露核桃露。这种鱼目混珠的做法等于是露露用自己的核桃露打自己的杏仁露,势必形成两难选择:一是继续卖核桃露会损害自己杏仁露的销量;二是核桃露卖得越多亏得越多,这么大的渠道促销力度,厂家利润已经被压得很,甚至有可能需要用杏仁露的利润来补贴核桃露。

  在和六个核桃的激战中,露露没有从品类战略出发,深刻洞察露露等于杏仁露不等于核桃露的消费认知,没有规划新的品牌对战六个核桃,没有行之有效落到实处的渠道运作,仓促应战以至于落败于六个核桃。养元则继续加深消费者对六个核桃核桃品类领导品牌的认知印象和渠道运作。就这样,养元得以一年一小变、三年一大变,2010年终于跻身10亿元俱乐部。其中来自河北、河南及山东三个省份的销售占整个营业收入占了大部,可谓生生在露露眼皮子底下崛起。2017年,六个核桃仅净利润就高到23亿,已经超过了承德露露21亿的销售额。


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本页更新时间: 2019-12-10 05:33:04