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中国营销传播网 > 经营战略 > 发展透视 > 承德露露,是不是迷了路?!

承德露露,是不是迷了路?!


中国营销传播网, 2019-05-14, 作者: 陈彦华, 访问人数: 5604


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  露露再战江湖

  2017年10月25日,随着72岁鲁冠球的去世,一个时代画上了句号。同年11月,其膝下唯一的儿子、46岁的鲁伟鼎接任万向集团公司(下称万向集团)董事长。或许是二代接班以后,承德露露引起了万向系的重视,承德露露不再满足于自身尴尬的市场地位,2018年1月15日,承德露露重新定位,并在北京举行新品发布会,要温暖年轻人每一个“每一个奋斗的早晨”并且提出“早餐好营养,就喝热露露”的品牌口号,意图切入早餐市场。

  新品发布会,露露首次提出“植物蛋白饮料开创者,始于1950年”的品牌背书,低调的露露似乎面对竞争愈加激烈的植物蛋白饮品市场,不可否认这句宣传语确实是“低调的宣战”。承德露露提出“早餐营养升级计划”,针对年轻白领匆忙上班的日常提出“温暖每一个奋斗的早晨”的口号,将热露露和早餐场景进行关联,打造明确的饮用场景。

  露露杏仁露热饮仍旧沿袭了露露一罐的蓝色包装,但是蓝色稍淡一些,每箱定价为120元。而产品包装不再有代言人许晴,而是以纯白色的露露饮品本身和一个放大的杏仁作为主元素。新品将在北京、西安、石家庄、郑州、大连等五个城市白领聚集区率先上市。伴随着新品上市,露露在全国多个城市大量投放电梯广告,直击白领受众阶层,这一次露露是认真的。“冬天喝热露露,夏天喝冰露露”,十多年前露露的宣传可谓开启了冬日暖饮的时代,而今天,露露依然傲娇地坚持“热饮露露”的产品定位,不会让消费者有陌生的感觉。

  露露曾经的畅销离不开餐饮渠道的布局,而据媒体调查称,餐饮渠道的失利是承德露露业绩下滑的主要原因。作为曾经餐饮市场中的首选品牌,近几年出现的新产品较多,导致露露杏仁露总体销售情况不好。而2018年,达利推出“品质早餐工程”,让早餐市场成为各大企业争相争夺的细分市场,露露趁机而上,借势自身产品调性推出“早餐营养升级计划”,准备在早餐市场分一杯羹。

  理想很丰满,现实呢?

  露露是不是迷了路?!

  抛开渠道运作的不足不谈,且不说年轻人是不是露露要温暖的对象,在对战六个核桃的时候,已经暴露了承德露露在品牌战略上的不足。其实当露露等于杏仁露的时候,就决定了用露露品牌将很难在核桃品类上有所作为!不仅如此,露露杏仁露不仅没有在核桃品类上有所作为,在自家的杏仁露品类上也是节节败退,为什么?为什么六个核桃作为后来者可以实现77亿的销售额,比两个老牌植物蛋白饮料品牌海南椰树椰汁和承德露露加起来的销售额都高?

  作为普通消费者,你想到杏仁露的时候,你能想到露露,但是进一步呢?同样的问题也发生在椰树椰汁上。但是你想到核桃乳的时候,你能想到六个核桃,同时你还能想到一句品牌口号“经常用脑,多喝六个核桃”。杏仁露以及椰树椰汁的销量徘徊不进的主要原因,我认为,是这两家没有将自身产品和消费者利益产生强关联,这就必然导致自身产品和品牌处于可有可无可替代的尴尬境地!

  梳理一下中国市场销量超过70亿以上的饮料品牌,王老吉凉茶,你想到的是“怕上火,就喝王老吉”;红牛维生素饮料,你想到的是“困了累了喝红牛”;娃哈哈营养快线,你想到的是“早上来一瓶,精神一上午”,六个核桃,你想到的事“经常用脑,多喝六个核桃”;这些突破70亿的大单品,无一例外,用品牌口号将自身产品和消费者利益产生了强关联!杏仁露呢,喝杏仁露有什么好处呢,消费者为什么要喝杏仁露呢?品牌方要给消费者一个强理由且最好是不可替代的理由!

  再来看一下,承德露露新发布的品牌口号“早餐好营养,就喝热露露”,这个品牌口号能落地并被消费者接受吗?

  早餐消费者会喝什么?

  杏仁露能排在牛奶豆浆前面吗?

  认知层面杏仁露的营养能盖过牛奶吗?

  三片罐的杏仁露谁去热呢?

  消费者有时间去热杏仁露吗?

  经销商有运作早餐渠道的能力吗?

  如何在终端让露露热起来?

  承德露露真的深刻洞察消费者的需求并围绕消费需求结合自身产品特点来切入了吗,目前来看“早餐好营养,就喝热露露”显然没有!无法抓取自身产品特点和消费者利益建立强关联,没有深刻洞察消费需求和应用场景,决定了承德露露在消费者心目中模糊的品牌形象!

  承德露露,是不是迷了路?!

  上海志得品牌策划机构董事长,战略单品打造专家,成长性企业金牌品牌教练,靶心营销理论创始人,中国十大营销经理人;南方黑芝麻、仲景香菇酱、国联水煮汉虾、沈阳红药贴膏、沁州黄小米、海欣撒尿牛肉丸等超亿元战略单品推动者;多家上市公司品牌营销顾问,数十家媒体特约作者。微信电话同步:13918938848电子邮件>>: 516chen@163.com

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本页更新时间: 2019-06-18 05:35:44