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三只松鼠未来会怎样?


中国营销传播网, 2019-04-30, 作者: 陈彦华, 访问人数: 4675


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  未来路漫漫三只松鼠前景如何?

  作为踏对互联网节点成长起来的三只松鼠,从2012年创立到保持高速增长,五年之后,一切都发生了变化,从消费者,到赖以成长的天猫平台到竞争对手,到企业自身,一切都在考验着这家互联网食品品牌。

  第一;消费者层面,嗨点提高。2017年9月三只松鼠陷入销售停滞,一直持续到双十一和年货节,销售停滞归根结底是因为流量红利消失,由增量市场转变成存量市场。存量市场也有生意做,但对产品和用户体验的要求更高。品牌互动是电商零食品牌想到的第一步,你已经能够看到他们在这方面的举动:百草味花费 2000 万,找来杨洋做代言,利用粉丝的力量,百草味在微博制造了“杨洋和百草味约了”的话题,引发 5000 多万的阅读量和 39 万次讨论。请来杨洋做代言,并频繁冠名音乐节、在影视节目中做品牌植入的百草味,计划透过营销去提高品牌在年轻人中的知名度,直接和这部分消费者进行对话;良品铺子找到了黄晓明,除了在社交媒体制造“七夕喂爱”等营销活动,品牌还利用微信平台派发红包,将营销所达到的流量直接引入品牌的微商城和网络旗舰店;三只松鼠耗资 500 万,制作了一个 15 秒的广告,它在天猫“双11”晚会中播放了 4 次,又一次向消费者营销了可爱的松鼠形象。未来,电商零食品牌会在消费者吸引和互动以及忠诚度培养上采取更多动作,而这些动作会让消费者的体验嗨点进一步提高。

  第二;平台层面,红利衰减。在谁都没注意的坚果市场里,三只松鼠迅速地把自己做成了一个知名度很高的网上坚果品牌。对于品牌走红的原因,章燎原的回答是,“三只松鼠的成功在于每一步都踩在了互联网发展的节奏上,今天别讲给我 150 万元(三只松鼠拿到的天使轮融资金额),你就是给 1 个亿,再让我在天猫做出一个三只松鼠,肯定没有机会了,因为淘宝红利的出口没有了。”所谓的“淘宝红利”,是天猫在早期给商家的“福利”。3,4 年前,也就是三只松鼠刚成立那会儿,入驻天猫的商家数量和品类并不像现在这么多。举个例子,你想买坚果,在天猫上能搜到的商家很少,三只松鼠能够很容易出现在搜索结果的前列。现在消费者除了三只松鼠,有了更多选择。更多选择意味着流量分流,意味着竞争进一步加剧。

  第三;竞争对手层面,变多变强。零食电商也从培养消费者的阶段过渡到了争夺消费者的阶段。这就引出了一个新的问题:如同过去,当一个消费者站在超市货架前时,他会犹豫究竟是选择百事可乐还是可口可乐?现在,这些坚果电商也变成了被选择的对象。换句话说,当三只松鼠、百草味、良品铺子从一个普通的淘宝店铺成为一个品牌之后,他们在面对一个更加广阔和挑剔的市场。在这个环境里,他们应该如何保持品牌的竞争力,让消费者持续选择自己、而不是竞争对手?另外当三只松鼠不再是坚果代名词而是零食代名词之后,并且从线上拓展到线下之后,他所面临的竞争对手将会空前变多!除了在线下拥有优势的电商品牌良品铺子、百草味、来伊份之外,盼盼、洽洽、达利园、亿滋、玛氏、达能等都将成为三只松鼠的竞争对手,而这些品牌都有各自的极大优势。 

  第四;自身层面,反思改进。企业文化就是老板文化,企业发展的好坏取决于老板自身的进步的快慢。章燎原明白自己过去几年犯了一个错误——高估了组织的能力,而忽略了CEO的核心价值。章燎原曾经反思:以前认为自己的核心能力是营销,不懂供应链,所以交给其他人负责。现在我已经不相信这一套,产品质量、研发、包装全部抓在手上。财务、后勤、PAC、销售渠道、定价、采购这些我统统不管。产品好了,傻子都能卖。CEO在企业前一二十年就是核心价值,最核心的东西应该自己做,不要想着招一个人来解决问题。对于人才问题,以前三只松鼠不怎么用外部人才,三只松鼠过去偏向自己培养,喜欢树人。早期不引进外部力量没错,因为电商作为新工具,行业内没有成熟人才,子弟兵更好。但是,当切换到另外一个赛道之后,所对应的竞争对手不一样,人才培养速度跟不上企业的发展速度,就需要借助外力。2018年三只松鼠在南京建立了办公点,因为总部芜湖交通网络不发达,而南京可以直通杭州、上海,外地人才上班方便。就这样,三只松鼠由封闭的或者区域化的组织,变成一个全国化的组织。现在三只松鼠整个组织模式是以价值观为基石,以业务结果为导向,以竞争为原则、以晋升为动能,在管理中导入了“361”原则,一年内30%的人晋升,60%可以加工资,但不晋升,10%淘汰。松鼠老爹章燎原通过自身反思,带领三只松鼠在创新,组织和模式上开启了优化之旅。

  经历了一年半,三只松鼠的方向、定位、模式和组织真正定下来。2018年双十一是一个测试,测试模式能不能跑通,这是最为重要的时间点。双11最终交的成绩单是6.8亿元,比预定目标低一点,但章燎原还是很满意,因为1号到11号销售额同比增长了41%,取得这个数字并不容易。或许焦虑的章燎原可以稍微缓口气!

  2014年2月,当时只有3亿销量的三只松鼠确定了到2020年实现100亿的销售目标,时至今日,可以预见,2020年实现100亿的目标已经指日可待!但是面对嗨点更高的消费者,衰减的平台红利,变多变强的竞争对手,三只松鼠未来的成长之路注定不会像以前一样一帆风顺!但无论如何,章燎原带领下的三只松鼠所取得的成就,不仅给广大吃货带来了福音,对众多年轻人也是一个激励和榜样!

  上海志得品牌策划董事长,战略单品打造专家,成长性企业金牌品牌教练,靶心营销理论创始人,中国十大营销经理人;南方黑芝麻、仲景香菇酱、国联水煮汉虾、沈阳红药贴膏、沁州黄小米、海欣撒尿牛肉丸等超亿元爆品推动者;多家上市公司品牌营销顾问,数十家媒体特约作者。微信电话同步:18618288315 电子邮件>>: 516chen@16.com

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