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中国营销传播网 > 营销策略 > 企业话题 > 凉露为何一年就凉了?

凉露为何一年就凉了?


中国营销传播网, 2019-04-30, 作者: 邹文武, 访问人数: 2972


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  说白了,凉露这个产品,在前期的价格定位是存在很大的问题,如果投资人愿意继续挺价格,凉露也许还能坚持下来,但是目前马上把35块钱的产品降到18元,这是凉露未来会死的很快的原因所在。快销品尤其是酒水,前期三年主要在给渠道和经销商挺价格,如果操作者没有办法说服投资人熬住价格,那么市场将很快溃败下去。价格是企业和产品的生命线,前期定多少价都无法满足市场需要。所以说市场不看好凉露或者行业不看好凉露,不是凉露亏损了多少钱,而是凉露亏了之后连底裤都不要了,这是凉露让人感觉要凉了的核心,也不要怪媒体和经销商墙倒众人推。一个人连底裤都不要了,光着身子跑到带街上,要么是行为艺术家,要么是疯子。希望凉露不要做后者,要勇敢地做成前者。

  而且,大手笔投入在新产品上,注定前期是大亏损。不可能,新产品上来第一年就能够完成盈亏平衡,这与操盘者也没有关系。毕竟这种投资模式,注定了后面才能摘品牌的果子。所以作为投资人和团队,应该坚定不移地在大投入的思路上走下去。就像青海春天当时运作极草一样,不怕前期亏的没有底裤,才能在后面打开消费者的金库。但是作为凉露的观察者之一,酒水行业的从业者,我不看好凉露这种大手笔运作保健品的思路来运作凉露。首先这种思路在当前的经济环境下已经很难高效回报,一方面媒体的投资回报已经不高了,另一方面消费者主权时代,消费者对于产品的认知途径和路径都有自己的方法,传统的广告轰炸很难沉淀下去。其次大手笔投入,注定会有很多无效的乱投入,一方面广告投入做不好精准,很多新品上来大轰炸之后,很快就沉到市场底部,就是这个原因。前段时间做飞机,我在航空杂志上看到凉露和火露凉茶的广告,当时我就想脑袋被驴踢了吧,一个年轻人的低价酒和饮料,也用航空杂志来砸?这不是在找死,就是钱多的烧的慌。另一方面,我们身边也有一些北京的销售人员,去年开始进入凉露的北京分公司做销售,当时我就想,这是准备了多少钱才有这样的胆量啊,江小白做北京市场也几进几出,至今还没有搞明白怎么干北京,你凉露一个新品,怎么可能在北京运作市场。所以这种大投入下,乱开市场和乱上团队,就是一种找死的节奏。因此一看朋友圈凉露上北京了,我就替凉露捏了一把汗。

  最后说,说点题外笑话,可能凉露与青海春天可能有点五行不合,凉露作为品牌,虽然诉求了产品品质和产品特性,是一个不错的品牌名称,做这类清凉型的白酒,凉露是一个非常棒的产品。但是让青海春天来做,有点要“凉凉”的感觉,感觉一个在讲春天的故事,一个在讲秋天凉露的故事。此为笑话,切不可当真。其实西藏听花酒业,听花这个名字不错,用好了也是一个很好的品牌。在年轻人市场上,更有塑之处。

  希望青海春天不要着急让凉露开花结果,快销品很快,但是前面更多的需要磨刀不误砍柴工,要想掌握快销品的节奏,首先要从人开始,掌握一支属于自己的铁血队伍,才可能去进行大开大合的市场运作,否则在快销品上放入多少希望和现金,最后都会因为人和节奏没有把握好,让投资人赔的血本无归。为今之计,打造好团队,提升好品质,制定好清晰的品牌策略和市场策略,不要着急,不要着急,减少无谓的冲动和投资,把每一笔投资用在刀刃上,凉露这个产品还大有可为。  

  邹文武点评:

  大手笔开始,用不好就是企业的陷阱。凉露上市以来,吸引了不少眼球,也被行业认为具有革命的产品。确实让很多人看到了,白酒创新的方向。从产品运作角度来说,凉露的操作绝对是一个成功的品牌运作。但是,要想成功,不能被当前的问题困扰。对于凉露的投资人来说,要想这锅已经被烧起来的粥不会因为当前的困境难倒,就必须理智审视当前的困境和未来凉露的未来。

  首先要考虑凉露战略是否要坚定不移地走下去,如果是肯定的,那么就要坚定不移地推动下去。不要迟疑,白酒的创新,凉露已经开了一个很好的头,而且市场也需要这样的创举。运作的好,凉露可以成为第二个江小白。

  其次要审视当前存在的核心市场问题,不要因为销售不佳不断变换方向,凉露还需要在年轻人的教育上做深入研究,并且持续把年轻人当成阵地去做市场,否则很容易走偏。年纪大的人,肯定不会对凉露这个产品感冒。

  最后要清晰凉露产品的核心竞争力,凉露一系列的操作和调研数据显示,看起来很权威很专业,但是产品的核心竞争力在哪里?这个需要投资人和操盘手伸入考量的,以当前凉露的产品特点,凉露产品其实对于专业的人来说,没有任何核心竞争力,这里我不点破,希望凉露团队好好从产品技术角度去提升凉露产品的核心竞争力,而不是用公关手段来表现凉露很专业,而是要真正的专业到让专业人士都佩服。其实,凉露走到现在很不容易,用了一年时间走到行业这个这个位置,花这些钱也算值得,并没有什么可惜的,也不存在成败与否的问题。

  可以肯定的是,凉露这个产品,不管怎么做下去,它都已经会继续活下去,但是唯一要警惕的是,调整大投入和乱投入的毛病,不要被大投入和营销迷惑了品牌和产品本身的价值。   


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