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杠杆的力量:巧妙利用商务政策来驱动销售目标的达成


中国营销传播网, 2018-11-25, 作者: 彤宾, 访问人数: 2605


   1 台阶与竞赛制度

  一般来说,主机厂的商务政策可以保障70%左右的经销商处于盈利状态(理论算法,从商务政策的设计逻辑可以体现出来,前提是目标的相对匹配以及市场不出现“黑天鹅”事件),20%的经销商在盈亏平衡线以及10%的亏损。相信大多数经销商总经理都不会甘心做最后10%。FC(厂家区域经理)应该紧抓这一心理,首先自己充分吃透厂家政策,然后帮助经销商进行单店分析。尤其是竞赛和台阶,一般来说这部分政策照顾了中大型经销商利益,因为毕竟20%以上的经销商(集团)贡献了80%的销量,任何厂家任何政策都不可能面面俱到,照顾每一个人的利益。因此,对于台阶和竞赛,要鼓励中大店务必参与,并依据当前的目标差距测算档位以及对应的返利系数,帮助经销商取得返利最大化。为了便于说明问题,特举例如下:

  对于全车系交车总量TOP70、交车达成率TOP50及入围专营店给予不同的奖励,具体见下:  

  XX年7~8月份,入围条件:

  ①7月份全车系批售达成率≥100%

  ②7~8月份全车系零售达成率≥100%

  交车总量TOP70 7~8月份全车系交车总量前70名    

                  TOP10     1 A

  TOP11~30 1 B

  TOP31~70 1 C

  交车达成率TOP50 7~8月份全车系交车达成率前50名

                  TOP5     1 A

  TOP6~20 1 B

  TOP21~50 1 C

  入围奖 其它入围专营店 不限 1 D

  以上奖励等级共分为A、B、C、D四个级别,A=最高级别的MARCH车一台(价值9万元,实际价格以上市发布的价格为准),B=5万元购车奖励,C=3万元购车奖励,D=1万元的时尚电子产品,具体如下:

  1)促销形式: 7~8月份举行全车系交车竞赛,对获奖的专营店给予奖励,并以折扣方式加以体现。

  2)奖励对象:XX年7月1日之前开业的经销商团队

  3)奖励奖品由总部统一采购寄发,不得转让、折现。

  以上是东风日产某双月商务政策,东风日产的政策严谨性和有效性业界有口皆碑。这个政策主要是激励经销商团队在下半年最关键的双月能够跟上厂家步伐,相当于以主机厂名义给经销商团队提供了内促的弹药。这一政策深得经销商好评,并且帮助在全年最淡的双月顺利完成提交100%。该政策的解读要点:

  其一,7月必须完成批售100%,把库存建起来,这个作为先决条件

  其二,7-8双月必须完成零售100%,意味着不能压库,提回来还得卖出去才行,经销商就必须利用交车奖励加大攻击力度,提高车型竞争力

  其三,有关交车总量的奖励覆盖大店,有关达成率的奖励覆盖中小店,可以说兼顾了大中小经销商的利益平衡

  其四,该奖励直接由厂家奖励给团队,“重赏之下必有勇夫”,增加了兑现的保障,提升了一线指挥员的士气和战力,为双月达成任务提供了战斗力保证。  

  2 经销商市场行为规范

  作为品牌4S店都必须遵循一套相应品牌的商业准则,以规范的管理口径提升管理水平,并提供良好的客户体验,保持品牌的调性和视觉统一性。所以,经销商的市场行为、销售行为以及接触客户和社会公众的任何终端触点都必须做到可视化、可检核、可复制。作为市场行为规范来说,FC务必做好QC抽检员的工作,即对于市场行动方案、物料设计出品、活动核心流程、VI规范等做一些必要的检核。规范性检核的要点包括:

  2.1 传播主视觉是否有遵照总部所发的指引,创意部分是否品牌调性,VI是否合乎要求

  2.2 市场活动的场地选择是否合适?及时间档期是否呼应总部的传播档期以形成整合效果?

  2.3 市场活动的参与对象及场控流程是否考虑产品和品牌的形象要求?

  2.4 展车的摆放、POP物料的设计规范

  2.5 现场销售顾问的接待安排是否合理

  2.6 预算及ROI的投入产出比是否合理

  2.7 KPI的设计、分工和管理表格是否到位  


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本页更新时间: 2018-12-16 05:37:59