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中国营销传播网 > 经营战略 > 经营观点 > 是定位把西贝带沟里去了,还是你把定位带沟里去了?

是定位把西贝带沟里去了,还是你把定位带沟里去了?

驳寿文彬文章“西贝花了几千万才明白:它把餐饮老板都带沟里去了!”


中国营销传播网, 2018-11-25, 作者: 张正, 访问人数: 2612


  最近,一篇署名寿文彬批评定位的檄文——“西贝花了几千万才明白:它把餐饮老板都带沟里去了!”传遍了营销From EMKT.com.cn圈,在定位咨询界引起了强烈的反感和反质疑,也让对定位了解不多的人产生了困惑。

  寿文彬的文章打着揭露定位在西贝实践失败的旗号,用了不到6000的文字,把定位从心智认知、品类概念、商战战略模型等主要观点挨个儿批评了个遍。现在必须有人站在定位的立场上说道说道,还原定位真相,让企业家朋友心明眼亮。

  定位是被市场实践验证过的朴实有效的理论,在全球众多一流企业中得到应用

  定位理论已经创立发展了40年,在美国和世界各地得到越来越多企业界、咨询界人士的认同和赞誉,其理论的正确性和应用的实效性得到包括微软、宝洁、GE在内的全球大量一流企业的市场实践验证。2001年,定位理论被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”,定位系列书籍成为全球企业家和营销人士必读书籍之一。

  任何有理有据的批评都是对定位理论与实践的校正、完善和促进,这样做是厚道的、真诚的和有水平的,会得到业内和全社会的欢迎和尊重。可是我们在寿文彬的文章里没有看到有理有据、扎实有力的论述。

  寿文彬在这篇不长的文章里塞进了7个段落,其中6个段落批评定位的主要观点,剩下一个段落点评西贝等几个餐饮企业的定位应用。

  不到6000字啊,这点文字只够甩结论的,怎么可能有具有说服力的论证说理过程呢?

  作者也许深知自己没有能力把观点阐述明白,也许无知无畏,他开篇就连珠炮式的对定位进行强大的语言火力压制,连续质疑,只有立论,没有论证,不熟知定位的人一看就懵了,对他的观点半信半疑。即便看出问题,如果打算批评他的文章,也很是头痛。因为他的文章没有中心,观点分散,每一个观点又似是而非,导致批驳的力量容易分散,难以给予痛击。

  寿文彬下结论很轻率,一句话解决,可是我们批驳必须严谨。如果把他的破文章批驳一遍,相当于把定位理论结合案例掰开了揉碎了讲一遍,这是一个巨大的工程。我不会浪费我和读者过多的时间精力。

  关于寿文彬对定位在西贝实践失败结论的反批评,已有快刀何老师和盘子同学反驳在先。下面,我集中就寿文彬攻击定位心智理论方面的言论进行分析和批驳。

  把自己对定位的曲解当作了定位,批错了对象

  寿文彬文章的第4、5、6段落,连续对定位的心智认知规律提出质疑。

  他在小标题中这样质问到:“消费者认知里没有,就一定不能碰?”意思是说,心智里没有,照样可以成功,并举例乔布斯开创了电话+播放器+摄像头+电脑融合的智能手机,“胡桃里”将音乐、美食、美酒、表演融于一体,年产值近百亿。

  定位理论从来没有“消费者认知里没有,就一定不能碰”这样的表述。否则,作为已经被全球接受的理论,对新物种汽车、飞船、电脑和脑白金无法解释怎么可能?!

  寿文彬错误地使用简单枚举法(请作者自行学习“简单枚举法”成立的三个条件),又错误地举了两例(智能手机和胡桃里),来证明认知规律、品类理论不成立。他的论证方法错误也是错的,对举例案例和对定位的理解也是错的。当然不会得出正确结论。

  智能手机和胡桃里的成功其实完全符合定位理论讲的认知和品类分化规律而不是相反。智能手机是继数字按键手机之后分化升级的,但它还是手机,只是另一种新型手机;胡桃里没什么大不了的,是音乐酒馆,同球迷酒馆、同性恋酒馆一样,只是另一种酒馆而已!

  让我猜一下,寿文彬一定是按照产品组成的零件机械地理解,因此他认定智能手机、胡桃里是融合,融合成了前所未有的新东西,问题恰恰出在这里!他没有站在人的认知角度观察这些产品的创新和概念的构成、传播,没有一点反人类、反定位的东西,恰恰是顺应了人的分化、分级的认知的结果!

  再一次强调,消费者的心智里容不下杂交的、凭空创造的物种概念的!产品的物理构成可以是杂交的杂种的,到了面向消费者的营销传播上,还要而且只能回到洞悉消费者的认知、顺应消费者的认知上。任何违背消费者心智认知规律的,必死。这才是定位理论!

  新品类是产品新、认知不新。在产品概念上、与消费者沟通上必须与原来熟悉的事物相关联

  寿文彬在文章中讥讽定位认知规律和新品类的提法,说“很多人到了后面为了理论自洽,就说这属于开创了一个新品类。”

  他无知地把新品类和定位强调的认知规律对立起来,他不知道,定位理论讲品类源于分化而不是融合,仍然是指认知意义上的,新品类仍然需要顺从人的认知创造和诞生。产品物理层面无论怎样创新,无论怎样杂合出原来人类社会里不存在的东西,但在引导消费者接受的营销传播上,必须顺应、关联消费者原有认知!反之,就是反定位,也是反人类,消费者接受起来就非常难。

  汽车——原来有马拉的车,现在是烧汽油跑的车;宇宙飞船——船,原来在水上,现在飞上了天;电脑——人脑之外的另一种会计算的智慧工具;脑白金——营养人脑帮助睡眠,恢复年轻人的状态……产品多么有原创力,而命名和传播又多么符合人类原有认知。在引导消费者认识和接受新事物上,人类总是喜欢关联原有认知!

  华与华、叶茂中、史玉柱等许多非典型定位圈著名营销人士,他们不一定全盘接受定位理论,但是没有一个不懂得、不重视和不顺应消费者认知的,这是合格从业者起码的素质和共识。

  华与华讲品牌寄生,讲的就是要寄生在认知规律中;讲购买理由,也是首先搞清楚品类,然后找到信任背书;讲超级符号、货架思维,目的是把消费者带入他们本能认知的情景当中,同时与竞争者产生区隔……


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本页更新时间: 2018-12-16 05:37:59