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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 做品牌三步走

做品牌三步走


中国营销传播网, 2018-07-11, 作者: 范恒星, 访问人数: 1669


  第一步:品牌为谁设计?

  观点:做品牌要有明确的目标群体,因目标群体而做品牌。这个做品牌的态度,反应企业的利他精神,也是企业的一次主动市场行为。

  ※不是为了攻占渠道   ※不是为了打败竞争对手   ※是为了服务目标顾客

  麦当劳---儿童为核心 宜家---年轻人为核心  必胜客---年轻人为核心 立白---女性为核心

  星巴克---商务交流休闲为核心   耐克---健康运动者为核心   富安娜---年轻人为核心

  企业做品牌如果没有明确的目标群体,那么,在市场行为中就会导致:1,认不清目标顾客,抓不到抓不准目标顾客,营销From EMKT.com.cn活动无的放矢。2,招商效果差,难招商,认不清谁才是最合适的代理商。3,企业要把产品卖给最需要的人,不是为了卖而卖,卖对了人就会被传播分享。卖错了人可能会起到坏作用,切不可强销硬销。举例:OPPO—年轻人,华为—商务者。如果OPPO招到华为的代理商,或华为招到OPPO的代理商,一定走货效果会大打折扣。同样,把星巴克开到一个县城,效果一定不佳。但麦当劳则可以开到县城。所以,一个品牌的目标对象一定要清晰,如此才能高质量的服务于目标群体。如果你的品牌尚无清晰的目标群体,就必须从你现有的目标市场中找出目标群体。具体说有三种找法,第一种找法,称为“择一原则”找法,择一原则找法针对目标市场模糊,同时拥有好几个目标市场的企业。要在几个目标市场中,选择最有需求渴望的那一个群体来。把这一个群体进行梳理打造成明确的目标群体(举例)。第二种找法称为“化整为零”找法,针对于目标市场是一个整体和集体为特征的企业,基于这个整体和集体中多类型人物(做品牌难有突破口),故选择最容易攻入/最渴望消费/最具影响力的人物作为明确的目标群体(举例)。第三种找法称为“递进式”找法,针对于所处行业粗放特征的企业,粗放便要裂变,而在这个裂变中,一定会体现出“更专业/更科学/更独特”,那么,它就会受到市场的关注,并不需要进行人群的划分,这是创新(举例)。总之,企业没有目标群体无从做品牌,目标群体为做品牌的具体方法找到了依据和背书。

  第二步:为什么要为他们设计?

  观点:做品牌在明确了目标群体的同时,就必须明确目标群体的需求痛点所在。

  举例说明:麦当劳为什么那么受儿童欢迎?很多人说麦当劳的鸡有问题,还有油炸火气重,还有说那些食品不健康,甚至说成是垃圾食品。但,麦当劳恰恰卖给了儿童/老人/女性这样的弱势群体。而麦当劳隔壁开了一间饮食店,打出口号是“非油炸,健康鸡”,却生意不怎么样,为什么?因为,麦当劳是基于孩童们的需求痛点的。是有清晰的目标及其需求痛点的。没有麦当劳对于孩童们来讲是多么的痛苦呀(作为孩子的家长,应该能感受到让孩子安心吃饭的那份苦恼吧)。正如麦当劳的创始人所说的“孩童们没有自己的饮食地方不应该,为什么呢?因为孩童们的口感和大人不同,用餐习惯更是不同,孩童喜欢热闹。而现在的情形则是大人吃什么小孩子就吃什么,这不是给孩童带来痛苦吗?”故麦当劳对于孩童们来讲是解决他们的需求痛点的。与此相反,“非油炸,健康鸡”又满足了什么人群的需求痛点呢?我们试想一想,哪一类人群会苦恼“我多想吃鸡呀,有没有非油炸的鸡呢?”。呵呵,我想,还不如到菜市场去买一只鸡回家非油炸吧。所谓的需求痛点,其实并不深奥,它来源于现实生活中(生活中人们有很多的不如意呀)。所以,你的市场如果没有需求痛点,产品质量再好,也是打不开市场的。需求痛点就是比较强烈的需求点。1,来自于心智,内心不爽。不一定是消费者嘴巴上说的那些,往往是被掩藏的。由此需要有心人去发掘。2,市面上没有被解决的,故痛。3,给消费者带来生活上和工作上更加惊喜的一个变化。所以说,“非油炸健康鸡”从消费心理来讲,需求痛点并不强烈。现实中很多的企业对消费心理没有很准确的认识,直接导致市场的悲剧发生。比如有的企业说“我们的食品是优质的牛肉加工的,为什么不好卖?!”“我们的皮具是头层牛皮的,为什么不好卖”?!“我们的酒是客家娘酒为什么不好卖?!”。这些都不是基于消费者的需求痛点的,想要大面积的卖,想要更量产的卖不可能。同样,前几年有一个方便面针对康师傅和统一,开创了一个“非油炸”,还找了陈宝国做代言人,但后来也在市场上慢慢的消失了。(以自我的价值认知来对等消费者的价值认知,行不通)。


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本页更新时间: 2018-07-23 09:39:21