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蒙牛、雀巢携手京东:利用大数据,做精准营销


中国营销传播网, 2018-07-02, 作者: 王燕丽, 访问人数: 2087


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  构建全新商业价值观一体化开放战略实现无界共赢  

  在京东确立了无界零售战略之后,京东超市以人工智能、大数据等技术打造更加高效的零售解决方案。例如在营销From EMKT.com.cn层面,“京东无界零售”解决方案以腾讯的社交、内容体系和京东的交易体系为依托,全方位赋能品牌商实现用户触达,助力品牌营销效果提升:渠道下沉层面,京东联手贝全母婴将线上优势资源与线下实体店打通,以“智慧型母婴+服务型母婴+体验型母婴”创新模式,全面升级线下母婴体验店的服务和体验,帮助品牌取得全渠道业绩增长;渠道融合层面,京东到家通过与永辉、沃尔玛及全家、7-11、罗森等线下大品牌商超和国际知名便利店的合作,通过流量赋能、用户运营赋能、效率赋能的手段,提升线下门店配送效率、订单处理效率、仓库周转效率及坪效等。  

  此外,线上平台合作方面,京东入股唯品会、又与蘑菇街及美丽说联合成立合资公司,在与合作伙伴优势资源互补的同时,京东平台女性消费场景构建能力也得到了进一步强化,对其线上个护、母婴等品类发展起到至关重要的作用,同时对于快消品牌扩大女性用户群,占领女性消费市场有着重要意义。线下渠道拓展方面,京东先后入股万达、步步高,通过物流、线上运营、商品数字化能力等优势与合作伙伴巨大的线下商业资源相互融合,实现平台与品牌的资源共享,共同迎接“无界零售”时代到来。

  2月28日,京东商城大快消事业群消费品事业部合作伙伴大会在京举行,大会分享了京东消费品事业部2018年的核心战略和赋能计划。作为2018年1月刚刚组建的大快消事业群,这次合作伙伴大会也可以看做是京东对于快消领域的战略思路沟通会。

  京东商城消费品事业部总裁冯轶表示,京东超市与品牌商的合作将升级为“共生式合作”模式,即向着基于大数据、人工智能驱动的“人、货、场”一体化开放的方向进化,真正实现与品牌商的相融共生、合作共赢。至此,京东作为零售基础设施提供商的定位进一步明确。

  大会间歇,蒙牛数字化营销电子商务业务部总经理唐睿,雀巢电子商务销售总经理虞娟接受了媒体采访,就企业2018年的发展规划以及与京东平台的合作计划进行了相关解读,通过品牌商的解读,我们能更加清晰地了解到,京东对于快消品这样一个商超主力和高频的品类如何发力。

  蒙牛唐睿:2018新推30多个SKU,实现线上线下一体化发售

  2017年和2018年的规划差别有点大,2017年(蒙牛)完全的线上线下全新产品在电商平台上应该是10个SKU左右,且更多是电商自己创新的SKU,比如说(新)规格或者是一些(新)口味,但在2018年,集团会拿出大概30多个新SKU实现线上线下一体化发售。

  电商部门除了承接集团新的30多个SKU以外,还会孵化一些符合线上购买人群习惯的专属产品,尤其是针对90后、00后人群的购买习惯,创造一些完全属于电商的产品,例如蒙牛新推出的未来星儿童有机奶就使用了特仑苏奶源。

  我们还希望找一些能够完全脱离以前蒙牛形象的品类,今年可能会探索这样的方式或者品类,可能是乳制品,也可能脱离乳制品品类。其实大家目前在市面上也能看到相关的产品,比如在乳饮料品类做的ZUO酸奶,以辣酸奶、苦酸奶、咸酸奶主打90后、00后人群。线下已经大量铺货,线上预计今年4月份会上线。

  在这个过程中,京东给了蒙牛哪些资源?

  主要包含以下四个方面。第一是常规的合作,即占据京东流量好的位置,它给蒙牛的销售贡献比较大;其次是在关键促销节点与京东进行战略合作。比如6.18、5.17、双十一等大型购物节,京东会有招商方案,蒙牛基本都会谈TOP资源。

  第三是智慧零售数据系统的合作。今年京东开放了智慧零售系统,蒙牛应该是第一批有幸跟京东智慧零售数据系统进行合作的商家。我们可以在京东后台看到整个行业的数据,包括实时的消费者购买动态,以及我们在京东的实时库存,这些数据对蒙牛来讲很有价值。

  以前数据方面并没有这样开放,今年是第一年,这些数据对我们进行人群分析、形成用户画像等方面都十分必要。目前我们的大数据部门,相关同事已经跟京东同事进行对接,相信在5.17或6.18之前,这些数据分析应该能用上,能更好帮助我们提升转化率。

  第四个方面是仓储物流的合作。蒙牛在2016年跟京东开了两个协同仓,2018年计划再开两个,一个在广东省,一个在成都市,协同仓是为了实现厂商的货物跟京东物流无缝衔接,从而以最快时效将厂商的新品送到消费者手里。

  雀巢虞娟:与京东在大数据和供应链方面互相借鉴

  去年京东提出了无界零售概念,雀巢也最早对这个概念进行了解读,我们希望借助无界零售来提升零售的基础设施,我们把零售基础设施更多定义为两个方面,一方面是大数据,另一方面是供应链。在这两方面我们和京东有很多共通点,也有优势可以互相借鉴。去年一年双方取得了很多进展。

  首先在供应链方面,雀巢有一个和京东的Y事业部、物流部门一起合作的项目叫联合预测补货项目,这个项目拿到了ECR白金奖,这个奖项可以反映专业度。因此,我们认为京东不仅仅是零售平台,还是一个能给品牌方提供更好的零售基础设施的平台。

  其次是大数据的合作。雀巢一直以来非常重视大数据运用,今年应该会重点发力这方面的共创。雀巢是品牌商,作为品牌商我们的优势是产品,还有我们跟消费者的沟通,雀巢非常了解自己的消费者。所以,雀巢会更多的关注,如何在产品研发和消费者沟通上发挥自己的优势,而这就需要大数据助力做好产品研发,做好与消费者更加精准的互动,京东的大数据分析无疑会帮助品牌商提升这方面的能力。

  例如,雀巢目前已经制定了今后三到五年的发展计划,非常明确的一点就是:要在本地计划方面更加灵活、快速地做出反应。过去也有线上专供产品的研发,但更多是在包装方面的改进,比如咖啡原味1+2 100条,这个明星产品在线下没有售卖,是专门为线上消费者做的定制品,因为我们发现线上消费者有更大包装一次性购买的需求,这个反向定制也是借助线上大数据了解到的。但涉及到配方,涉及到新品牌,就相对困难一点,我们认为这也是一个机会点,我们需要快速去创新,在线上建立自己的专有品牌或者配方,而这件事情就非常需要大数据平台。雀巢需要了解消费者的消费需求、购买需求和他们的购买习惯,通过这些消费者洞察告诉公司应该怎么做。京东提出的无界零售的概念,将非常有助于把这个链条缩短。

  以前雀巢在做消费者研究方面,其实不可能拿到非常广义的数据,都是传统的研究方法,比如利用第三方的数据,或者入户调查一些数据,但都是一些样本量的东西,不能全面了解消费者的真实需求。

  作为品牌商,我们会把对核心品类掌握的数据输入进去,然后和京东的海量数据,包括多方数据本身以及它的路径做相应的匹配,制定相应的模型,做更好的转化,让用户形成忠诚度。整个路径如何打造,这是非常有意义的事情。

  事实上,我们非常欢迎京东无界零售概念的提出,这个增长空间可以无限想象。以前我们关注的只是在这个平台上做多少产品卖多少货,但今年会更多的关心招募了多少新的消费者,招募来的是不是优质的消费者,更多从生意本身看消费者互动在哪里。

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本页更新时间: 2018-07-16 05:42:49