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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > “独立大店模式”的兴起,预示着家具行业“消费者品牌”开始崛起

“独立大店模式”的兴起,预示着家具行业“消费者品牌”开始崛起


中国营销传播网, 2018-04-25, 作者: 王献永, 访问人数: 1933


  独立大店模式曾是川派家具品牌的“专利”。川派家具品牌的成功也是独立大店模式的成功。有关单品牌独立大店模式是否会成为中国家具终端零售业未来发展的主流模式的讨论从来就没有间断过。也从来没有任何定论。但是,我们可以看到的事实是,近几年,中国家具行业的“行业大品牌”纷纷布局独立大店。也许我们从这些行业大牌开启的大店模式当中能看到一些行业的走势。  

  我的判断是,独立大店模式的兴起,预示着家具行业“消费者品牌”开始崛起。  

  ❶独立大店模式先行者  

  川派家具单品牌独立大店模式在三四线城市的成功,为单品牌独立大店模式的发展奠定了一定的基础。  

  目前,粤派、京派,浙派等家具板块的代表性品牌,已经开始了布局单品牌独立大店。甚至有些品牌的独立大店的面积超过了10000平方。俨然就是一个大卖场。比如楷模。  

  “独立大店模式”的兴起,预示着家具行业“消费者品牌”开始崛起  

  为什么近两年,这些“行业大牌”(也包括建材行业大品牌)纷纷布局独立大店了呢?请接着看下面的分析。  

  ❷行业大品牌突破求变  

  行业大品牌想掌控更多零售渠道的主导权。独立大店模式是其突破求变的途径之一。  

  大家都知道,中国家具行业的很多行业大品牌多数都是依靠全国性家居连锁卖场及区域性家居连锁卖场的发展而发展起来的。在中国有“家居卖场消费者品牌”而没有“家具品牌消费者品牌”。之所以存在这样的现象,是因为行业的大品牌大多是依托大型家居卖场而存在的。也就是说家居卖场的品牌知名度远远高于入驻在家居卖场当中的行业某些行业大品牌的知名度。  

  行业大品牌之所以被称为行业大品牌,是因为行业大品牌是依靠全国性连锁大型家居卖场的背书而提升知名度的,行业从业人员知道,消费者并不知晓。在消费者的认知里,在红星美凯龙,月星,居然之家等全国性连锁家居大卖场中的品牌,就认为是行业里的大品牌。反之,则不认为是行业大品牌。

  就家具行业的从业人员而言,对于行业大品牌的认知是相对一致的。但是,消费者对家具行业大品牌的认却是五花八门的。也就是说,在中国,家喻户晓的消费者家具品牌还未出现。行业大品牌大多被全国性连锁家具卖场所绑架。行业大品牌的市场发展严重依赖连锁卖场的发展。尤其是粤派家具和京派家具。行业大品牌本身的渠道拓展能力普遍较低,几乎没有什么主导权。当然几乎也没有什么话语权。

  靠家具工厂和连锁家居卖场的战略联盟拓展市场更是无法保障市场的全面拓展。因为每一个卖场的好位置永远是有限的。行业大品牌的位置之争越演越烈。  

  然而,近几年来随着大家居卖场的客流越来越小。家居产品销售渠道越来越多元化。单一依靠全国性连锁卖场的发展而发展的行业大品牌感觉到,即使拿到位置之后,开店销售的预期好像越来越不如从前了。让行业大品牌感觉到依托全国性连锁卖场的发展而发展的模式,已经不可持久。如何突破目前的发展瓶颈掌握企业发展的主导权,是所有行业大品牌需要考虑的问题。  

  因此说,独立大店模式就是行业大品牌掌握市场发展主导权的突破求变途径之一。  

  ❸独立大店模式是否可行  

  前些年尝试独立大店模式的企业也不在少数。大多数企业效仿川派独立大店模式都以失败告终。那为什么近几年又有很多行业大牌来效仿独立大店模式呢?到底单品牌独立大店模式可不可行呢?有哪些经验?有哪些坑?有哪些发展趋势呢?从中我们又能看到怎样的发展方向呢?  

  1、单品牌独立大店模式,逼迫行业大牌多元化发展。  

  单品牌独立大店模式要求家居工厂的产品系列必须要多,否则支撑不了开大店。这就意味着要想走大店模式,必须要开发更多的产品系列,来满足独立大店模式面积的要求。如果不具有产品开发优势的,尤其是跨品来经营的家具工厂该怎么办呢?大家可以看到,这样的企业通常会找工厂代工或者直接收购目标品类产品工厂。可以预见的未来是,家具行业的企业兼并重组会越来越频繁。  

  2、单平米产出成正比例关系是单品牌独立大店最大的挑战。  

  如何能保证单品牌独立大店模式有较高的单平米产出是个很大的问题。多个品牌的独立大店的实际运营显示,随着单品牌独立大店面积的增加,其单平米的产出不是提高的而是下降的。独立大店中的产品配比,并不是简单的产品系列组合那么简单。但是,产品多系列配比是必要条件。究竟多大面积的单品牌独立店是最佳的产出比,需要生产企业和家具经销商做科学的评估。并不是独立大店面积越大越好,越大越有优势。  

  很多企业的衰落就是死在产品多元化发展的道路上。家具品牌多元化发展,会对企业产生以下几个影响:  

  第一个影响是随着品牌产品多元化的发展,消费者对品牌经营品类的认知会发生不断的变化。  

  比如说,一个做沙发品牌的行业大牌。随着其板式,实木,欧美,定制等家具品类的发展,原来消费者对其的认知标签是沙发品类。随着几年的多元化发展,消费者对该品牌的认知并非是沙发了,而是变得模糊了。不知道这家企业的主营品类是什么了。如果该企业多元化的品类没有得到很好的发展。那么,在多元化的过程中,必然会消耗掉原来多年积累的消费者对该品牌所经营品类的基本认知。也就是说,企业在大店模式的推进、产品多品类化的发展道路上,是捡了芝麻丢了西瓜。  

  某知名川派沙发品牌在跨多品类发展了几年之后,发现情况不妙。2018年,重新聚焦主业布艺沙发,这就是一个典型的多品类发展之后,慢慢的丢失了消费者对该品牌所经营品类标签的认知。  

  家具行业的另一个品牌顾家,目前走的是多元化的道路。顾家工艺休闲沙发是其崛起时的品类标签,是行业的标杆。后来多元发展,将顾家工艺改成了“顾家家居”,2016年,我发现很多顾家终端店面的门头由“顾家家居”又改回了“顾家工艺”。这可能是行业大品牌在品类多元化发展道路上必要的尝试成本吧。日后你可能在更多的地方看到“顾家工艺”、顾家家居(独立店)、顾家全屋定制、顾家家居睡眠中心、顾家还有家纺你知道吗?  

  顾家多元化发展模式,我本人是比较看好的,终端的呈现形式也是多样化的。顾家并没有开设较大面积的独立店。独立店大多在1000平方左右。顾家的经销商的存活率是行业数一数二的,也是最为稳定的,也许从这些现象,你能洞察到什么。  

  对于家具经销商而言,如何平衡当地大型家具卖场中的同名店中店与独立大店的关系是一个棘手的问题。如果店中店与独立店不是一个经销商开设的,那更是一个问题。这也是家具生产企业必须要妥善解决的问题。  

  究竟是单品类聚焦,还是多品类多元化发展,是行业大品牌开启独立大店模式之前就应该考虑清楚的问题。  

  第二是如何解决单平米产出低的问题?  

  这是一个行业难题。川派家具某些品牌下游的很多单品牌独立大店模式的家具经销商由原来的单品牌大店模式,改造成了多品牌自营的独立卖场。为什么会出现这样的情况呢?是因为川派的很多单品牌独立大店随着店面面积的增加单平米的产出却是在下降的。经销商的盈利水平不但没有提高反而是下降的。  

  那么,作为效仿川派模式的粤派家具品牌,京派家具品牌等,在建店之初都应该考虑清楚大店模式能否保证单平米的产出。  


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本页更新时间: 2018-05-21 05:31:42